Commodité versus durabilité : le nouveau terrain de tension dans la consommation alimentaire.

Les générations plus âgées passent généralement plus de temps à cuisiner, avec une moyenne d’environ 7 heures par semaine. En revanche, les jeunes générations (<30 ans) consacrent en moyenne seulement 4,5 heures par semaine à la préparation des repas. Ce changement ne peut pas être simplement attribué à un écart d’âge, mais découle de l’augmentation de la pression et de l’individualisation de notre mode de vie. Ce changement dans la gestion du temps a conduit à une demande croissante pour des solutions rapides et simples. Environ 58 % des consommateurs achèteraient occasionnellement des encas ou des repas à emporter dans les supermarchés ou les magasins discount.

De plus, la prise de conscience en matière de consommation alimentaire durable et saine est en croissance. Les consommateurs attachent de plus en plus d’importance aux valeurs nutritionnelles, aux Nutri-Scores et à la diversité de l’alimentation. Ce besoin de nourriture durable et saine s’oppose au désir de solutions pratiques. Et quel est le verdict ? Lorsque les consommateurs doivent choisir, la commodité l’emporte sur la santé et la durabilité. Mais seulement s’ils doivent vraiment faire un choix, car le consommateur pressé, mais conscient des enjeux environnementaux et sanitaires, “veut tout”.

Parce que les consommateurs veulent à la fois des repas faciles et sains, les kits de repas frais (livrés à domicile) connaissent une forte croissance depuis plusieurs années. Ils font gagner du temps aux consommateurs, car ces derniers n’ont plus besoin de chercher des recettes ou de rassembler des ingrédients. Avec des livraisons à domicile, comme avec HelloFresh, il n’est même plus nécessaire de sortir de chez soi. Mais même ce niveau de commodité ne s’avère pas toujours suffisant.

En tant que pionnier sur le marché des kits de repas, HelloFresh modifie donc sa stratégie avec l’introduction de Factor, un système hebdomadaire de boîtes repas contenant des plats prêts à réchauffer. Ces repas sont préemballés et ne nécessitent plus que d’être chauffés. Plus besoin d’aller faire les courses ni de cuisiner. Même des marques qui, à l’origine, n’étaient pas orientées vers les repas, comme la marque de suppléments sportifs XXL Nutrition, proposent désormais de tels repas, en promettant qu’ils sont savoureux, sains et frais.

Le désir des consommateurs de commodité dans leurs choix alimentaires est directement opposé à l’accent mis sur la durabilité. Les aliments prêts à consommer ne sont en effet pas toujours les options les plus saines ou les plus durables, en raison des emballages supplémentaires, de l’impact environnemental de la livraison à domicile, etc. Ils contiennent souvent aussi beaucoup de viande et peu d’options à base de plantes.

Malgré un intérêt croissant pour la durabilité au sein de la population belge (85 % estiment que la durabilité est importante) et la volonté de plus de la moitié (52 %) de changer de marque en raison d’une mauvaise réputation en matière de durabilité, nous constatons que la plupart des Belges considèrent que la responsabilité de la lutte contre le changement climatique incombe aux entreprises. Et bien sûr, la question qui se pose est la suivante : comment les entreprises peuvent-elles gérer cette contradiction apparente ?

Le défi pour les entreprises est de trouver un équilibre entre ces deux besoins apparemment opposés. Elles doivent viser des pratiques durables tout en répondant aux attentes des consommateurs pour des produits alimentaires pratiques et accessibles. Étant donné qu’il n’existe actuellement que peu de solutions sur le marché qui répondent à ces deux exigences, la commodité l’emporte souvent sur la durabilité. Les marques qui parviennent à trouver cet équilibre et à en communiquer clairement les avantages peuvent ainsi conquérir de nombreux cœurs de consommateurs et favoriser un changement positif pour l’environnement et le comportement des consommateurs.

L’entreprise britannique Allplants en est un bon exemple. Certifiée B-corp, elle propose un système de box de repas prêts à consommer livrés à domicile. Tous leurs plats sont végétaliens et emballés de manière durable. Leur mission est ambitieuse : “AllPlants a pour mission de lutter contre le changement climatique et de régénérer la planète en rendant facile, excitant et abordable pour les gens de manger plus de plantes et donc moins de produits d’origine animale.”

Outre proposer des repas prêts à consommer durables, les marques peuvent également éduquer les consommateurs et leur montrer que des repas vraiment frais et durables (à partir d’ingrédients de base) peuvent également être rapides et faciles à préparer, à condition de fournir un peu d’effort. Nous constatons que les influenceurs sont des partenaires importants et pertinents pour inspirer et inciter les gens à se remettre à cuisiner avec des ingrédients frais.

Il est essentiel de communiquer de manière authentique : soyez transparent sur les efforts que vous avez déjà réalisés, mais veillez à ne pas présenter les choses de manière trop positive. Les consommateurs détectent rapidement les mensonges liés au greenwashing. Il est donc tout à fait acceptable de dire : “Nous n’y sommes pas encore, mais nous y travaillons.”

La tension entre convenance et durabilité dans l’industrie alimentaire exige une approche équilibrée de la part des entreprises. Alors que la demande pour des repas prêts à consommer et des produits ready-to-(h)eat ne cesse d’augmenter, la conscience écologique des consommateurs se renforce également.

Des entreprises comme Allplants prouvent qu’il est possible de concilier pratiques durables et facilité pour le consommateur. À l’avenir, les marques devront continuer à innover pour provoquer un changement positif, tant dans le comportement des consommateurs que dans l’impact environnemental — tout en répondant aux exigences croissantes de notre mode de vie moderne.