Récession ou pas : comment faire de 2023 une bonne année malgré tout ?

Lorsqu'il devient plus difficile d'atteindre les objectifs de chiffre d'affaires, nous passons rapidement en mode survie. Les détaillants commencent souvent à protéger leurs marges en réduisant les coûts. C'est également le point de vue de la majorité des détaillants que nous avons interrogés. Cela semble être le bon réflexe, mais il y a une condition : ne pas changer l'expérience de valeur pour votre public cible. Dans un entrepôt d'outils de jardinage à emporter, économiser sur la fréquence de l'équipe de nettoyage ne sera pas dramatique pour l'expérience client. En revanche, dans une boutique huppée, l'impact de cette décision deviendra un problème fondamental. Ne tombez donc pas dans le piège de la réduction linéaire de tous les coûts. Du point de vue de la direction, cela peut être plus facile et apporter un certain soutien interne, mais c'est aussi la garantie de couper trop fort dans les centres de coûts pour lesquels vos clients pourraient bien vous punir.

Profitez des moments de crise (c'est-à-dire maintenant) pour rechercher les mauvais coûts. Des coûts qui auraient pu être pertinents à un moment donné, mais qui se cachent maintenant chaque année dans les nombreuses lignes de vos dossiers budgétaires. Examinez aussi d'un œil très critique les produits qui tournent au ralenti ou qui n'apportent qu'une faible valeur ajoutée. N'oubliez pas non plus le service. Les attentes des acheteurs évoluent constamment, il se peut donc qu'un service que vous proposez ne soit plus pertinent.

Sous pression, nous avons tendance à opter pour ce qui est mesurable et donc plus certain. En cas de crise, les budgets médias classiques, souvent valorisés sur la base de méthodes de la vieille école, font l'objet d'un examen critique supplémentaire. Par conséquent, les médias, souvent numériques, sont choisis rapidement ou plus parce qu'ils sont dits "moins chers". Mais en cas de crise, votre public cible choisit la sécurité. Le passage aux marques A pendant la crise du corona en est un autre bon exemple. Les marques fortes sont présentes dans notre vie quotidienne et les médias classiques permettent de rester très présents. Soyez donc critique et profitez de ce moment pour évaluer également votre mix média. Ne le faites pas uniquement sur base des coûts. Mettez-vous à la place de ton public cible et réfléchissez à ce qui pourrait l'émouvoir. Il est prouvé qu'en cas de crise, il y a un effet multiplicateur plus important entre la "part de voix" et l'évolution de votre part de marché. Et pour augmenter votre 'part de voix', vous ne devez pas nécessairement investir davantage. Cela dépend de vos concurrents. Ainsi, une crise peut se transformer en un moment bon marché pour augmenter sa part de marché.

Veillez à continuer à investir dans la relation avec votre acheteur. Toutes les initiatives qui garantissent plus de transparence, plus d'accessibilité et plus de confiance sont des bâtisseurs de relations qui vous feront gagner (surtout en cas de crise).

La première priorité, bien sûr, est votre base de clients actuelle. Après tout, c’est le moyen le plus simple de sécuriser votre flux de trésorerie. Les détaillants que nous avons interrogés partagent ce point de vue. Pourtant, presque tout le monde réévaluera ses habitudes de consommation lorsque l’économie deviendra plus difficile. Certains choisiront des substituts moins chers pour joindre les deux bouts à la fin du mois. D’autres aborderont un achat différemment parce que les rendements de leur portefeuille d’investissement ne seront pas aussi satisfaisants qu’espéré.

Il est donc important de revoir vos offres et vos plans en vous basant sur une analyse de votre marché cible, et non uniquement sur des données sociodémographiques ou sur la façon dont votre marché cible s’est toujours comporté. Car en cas de crise, cela change. Utilisez, par exemple, la cartographie de l’empathie pour découvrir de nouvelles douleurs ou de nouveaux gains.

Prenez également en compte le degré de disponibilité de votre offre. La diminution du revenu disponible oblige en effet les groupes cibles à faire des choix. D’une part, faire preuve d’empathie dans votre politique de prix, vos promotions ou votre ton de voix peut renforcer la fidélité à court comme à long terme. D’autre part, un achat retardé peut être frustrant, mais il représente aussi une opportunité de vente future.

Que devez-vous faire lorsque vos clients les plus fidèles souhaitent dépenser 20 % de moins ? Votre directeur ou votre actionnaire sera-t-il prêt à avaler cette pilule amère ? Nous soupçonnons que la réponse est non. En temps de crise, il est donc crucial de continuer à recruter. Mais cela doit bien entendu être encore plus rentable que d’habitude. Par conséquent – et cela pourrait vous surprendre – concentrez-vous sur les personnes qui changent d’employeur. Ce sont des opportunités faciles à saisir que vous pouvez aisément accompagner dans l’entonnoir sans devoir investir un budget colossal. Vous pouvez envisager le changement de fournisseur de deux manières. Il y a, bien sûr, les clients qui choisissent votre magasin une fois, et un autre la fois suivante, attirés par une promotion ou parce qu’ils apprécient autant votre caissière que celle du concurrent. Et puis il y a les clients fidèles, qui achètent beaucoup chez vous, mais préfèrent un produit ou une catégorie spécifique ailleurs. Comment les inciter à modifier ce comportement ? Que recherchent-ils ? Mettez-vous à la place de ces switchers et analysez comment mieux leur démontrer la valeur de votre offre.

Alignez également votre plan de promotions ou de merchandising sur le contexte et la stratégie qui ont évolué. Il est naturel qu’une promotion 1+1 sur un produit bien connu attire l’attention. Mais soyez conscient des conséquences. D’une part, vous influencez la perception de la valeur chez le nouveau client que vous venez d’attirer ; d’autre part, ce client peut tout aussi bien être séduit à nouveau par votre concurrent. Sans parler de l’érosion des marges que de telles promotions peuvent entraîner. Utilisez les promotions de manière stratégique. Peut-être devriez-vous mettre en avant un produit que vous vendez habituellement moins, afin d’attirer les switchers. Cela peut se faire via votre newsletter, une annonce dans le journal, mais aussi – et surtout – en lui donnant plus de visibilité sur votre page d’accueil, dans votre vitrine ou en rayon.

L’art d’un bon marketing commence par une bonne compréhension de votre public cible. Non pas “ce dont il a besoin”, mais “pourquoi il a besoin de quelque chose”. Lorsque les temps deviennent plus difficiles sur le plan économique, cela devient encore plus important. Continuez donc à investir dans des études de marché. Il est essentiel de sonder ce qui motive votre groupe cible. Et faites vivre ces insights au sein de votre organisation. Évitez les raisonnements centrés sur vous-mêmes qui privilégient votre rendement à court terme, et placez plutôt la vie de vos clients et de votre public cible au cœur de vos décisions. Vous récolterez les fruits de cette empathie pendant et après la crise. Dans un contexte où votre groupe cible scrute de plus en plus attentivement le comportement des marques et des entreprises, cela est d’autant plus vrai.