Ce qu'il faut retenir de Think Digital 2024

“Vous pouvez être bon en IA, ou mauvais en affaires.” Pendant la longue introduction, l’accent a été mis sur l’importance d’adopter l’IA et comment elle peut aider les individus et les entreprises à se développer. Après que 2023 ait été l’année de la percée pour l’IA, 2024 doit être l’année où l’IA pourra réellement prouver sa valeur. De la planification des campagnes à la création de contenus, en passant par l’analyse des résultats : l’IA peut et jouera un rôle dans tous ces domaines. Une histoire qui ne surprendra guère parmi nous.

Google a déjà annoncé l'année dernière, plusieurs innovations pour Google Ads basées sur l’IA. À l’instar de ChatGPT, Google a présenté un environnement de type chat au sein de Google Ads pour rendre la création de campagnes plus simple et plus rapide. Les utilisateurs peuvent y fournir une page de destination, après quoi l’IA résume la page et génère des mots-clés, des titres, des descriptions, des images et d’autres éléments pour la campagne. Les marketeurs peuvent examiner ces suggestions et les ajuster avant de les utiliser, créant ainsi leurs campagnes de manière interactive et intuitive, avec un collègue virtuel qui les aide en direct.

Suite à cette annonce, Google a commencé à générer automatiquement des annonces de recherche avec des titres et des descriptions basés sur le contenu des pages de destination et des annonces existantes. Cette fonctionnalité sera bientôt renforcée par l’IA générative afin de rendre les annonces de recherche plus efficaces et mieux adaptées aux requêtes. Une étape logique après le lancement de Gemini par Google plus tôt cette année pour le grand public.

Google ne serait pas Google sans un petit côté commercial. Dans la deuxième partie, les keynotes se sont concentrées sur Performance Max, un type de campagne basé sur l’IA qui génère des taux de conversion exceptionnellement élevés. L’IA optimise ensuite vos enchères et votre ciblage en temps réel pour obtenir les meilleurs résultats sur plusieurs canaux. Avec Performance Max, vous pouvez atteindre votre audience sur YouTube, Gmail, Search, Discover, Maps et d’autres canaux, le tout dans une seule campagne.

Il faut admettre que nous étions également enthousiastes il y a deux ans lors du lancement de ce nouveau type de campagne. Plus de conversions et l’aide de l’IA ? C’était une évidence. Cependant, des pièges ont rapidement émergé :

1. Manque de transparence. Bien que les campagnes aient donné de bons résultats, il était difficile de rapporter comment exactement cela se produisait, car Google ne fournissait tout simplement pas ces informations. Ainsi, Performance Max a rapidement été étiqueté comme une “boîte noire”.
2. Accent sur le Shopping. En moyenne, une grande partie du budget est allouée aux campagnes Shopping. Les meilleurs exemples proviennent donc logiquement de sites de commerce électronique. Pmax semble exceller en performance lorsqu’il peut travailler avec de grands flux de produits.
3. Beaucoup de données de conversion nécessaires. Nos tests ont rapidement montré qu’il fallait une quantité importante de données de conversion pour obtenir de grands succès. Pour la majorité des annonceurs, qui ne portent pas des noms comme JYSK ou Omoda, Performance Max n’est pas une promenade de santé. Ces deux marques ont été mentionnées lors de la keynote, mais, à mon humble avis, elles ne donnent pas une représentation complète de la réalité. Dans un contexte B2B, Pmax n’a généralement pas fonctionné correctement, probablement à cause du manque de données de conversion. Le rythme auquel JYSK vend des meubles ou des accessoires est bien plus rapide que celui auquel une entreprise B2B vend ses services.

Cela a suffi pour nous amener à ne pas faire aveuglément confiance à la présentation optimiste que Google tente souvent d’en faire. Mais dans un avenir proche, des changements semblent en vue. Murtaza Lukmani, Product Lead de Performance Max, a annoncé lors de la keynote une plus grande transparence dans les rapports et un meilleur contrôle pour les annonceurs sur le fonctionnement et le contenu des campagnes Pmax.

1. Lean in. Il est inutile de lutter contre l’IA. Elle est là pour rester et c’est à nous de l’utiliser de manière significative en marketing, que ce soit de façon stratégique, créative ou analytique.
2. Prioritize trust. Les utilisateurs veulent pouvoir travailler en confiance. À mesure que les gens passent de plus en plus de temps en ligne, l’avenir deviendra encore plus numérique — et la confidentialité deviendra donc encore plus importante. Google a déjà anticipé cela avec l’introduction du mode consentement v2.
3. Choose your partners well. L’IA évolue à une vitesse incroyable et aura un impact durable sur notre société. Bien que ses avantages soient indéniables, cette évolution rapide soulève également des questions éthiques auxquelles nous ne pouvons pas échapper. Dans cette quête d’éthique, la confidentialité des consommateurs doit toujours être une priorité.

Les annonces montrent que Google a pris en compte les nombreux retours reçus. Il semble donc que le système soit désormais digne d’un nouveau test. Il est évident que l’IA peut jouer un rôle majeur dans la publicité digitale, mais cela doit se faire de manière claire et transparente. Cette direction semble désormais être prise, ce qui fait de la véritable percée de l’IA dans Google Ads une réalité. Et enfin, un dernier conseil des têtes pensantes de Google : “L’IA ne prendra pas votre emploi, mais quelqu’un qui utilise l’IA le fera.”