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1991. L’année où j’ai (et le reste du monde aussi) découvert le travail d’Oliviero Toscani, le photographe maison de la marque italienne Benetton. Toscani n’était pas seulement un photographe brillant et visionnaire, mais aussi un maître de l’irrévérence avant l’heure.
Un prêtre qui s’embrasse, un patient mourant du sida, un bébé blanc au sein d’une femme noire… La publicité est devenue de l’art, une expression intelligente des United Colors of Benetton. Benetton est devenu mondialement célèbre grâce à cela, ce qui a propulsé leur chiffre d’affaires. Ce qui m’a frappé à l’époque, ce n’était pas tant l’aspect financier, mais plutôt la manière dont Toscani travaillait, comment il faisait de la publicité de façon atypique avec une image. Une image sans produit, mais avec du contenu. Cet homme a été une des raisons pour lesquelles je me suis finalement lancé dans la publicité.
“Une histoire que j’ai racontée à 500 créatifs potentiels, lors de la deuxième édition du Creatures Festival, début novembre à Bruxelles. Un festival d’une journée organisé par Creative Belgium et l’ACC, visant à attirer la nouvelle génération vers le métier, avec la crème de la crème du secteur, dans une seule salle. Et bien sûr, moi aussi.
J’ai présenté le concept d’« unvertising » à ces jeunes étudiants en publicité. L’idée principale est une vérité brutale : personne n’attend de messages publicitaires. Vraiment personne. Ni à la télévision, ni à la radio, et encore moins en ligne.
Les bébés reconnaissent déjà le bouton ‘passer l’annonce’ avant même de savoir marcher. Les jeunes ne sont captivés que quelques secondes par du contenu avant de swiper vers le suivant, et quand même Meta lance des abonnements sans publicité, on dirait que nous, les marketeurs et publicitaires, sommes en train de répandre à la fois la peste et le choléra.
Oui : les gens font tout pour passer, bloquer ou ignorer les mauvaises publicités. La créativité (notre créativité) réside précisément dans le fait de les atteindre avec notre message, sans qu’ils se rendent compte que c’est de la publicité payante. C’est ça : l’unvertising. Ce qui divertit ne se passe pas en un clin d’œil. Une belle histoire ne se néglige pas. C’est la différence entre acheter de l’attention et obtenir de l’attention. La publicité doit rendre les gens heureux, et je le pense vraiment. Dès qu’il y a une connexion ou un dialogue entre la marque et son public : c’est beau. Plus vous comprenez et connaissez votre public en tant que marque, mieux c’est.”
Des exemples sont nombreux : des perles pour Centraal Beheer (le fameux “Apeldoorn bellen”), toutes les publicités de Nike, jusqu’à l’Epic Split de JCVD pour Volvo Trucks.
Un exemple récent (et il y en a heureusement beaucoup) ? La publicité de Noël de John Lewis. Une tradition annuelle, un phénomène mondial. C’est une publicité que vous voulez voir, pas celle que vous devez voir.
Un monde de différence. Et c’est cette différence que nous créons, et j’espère que la nouvelle génération de créatifs, qui a bien écouté lors du Creatures Festival, y parviendra également. Se démarquer avec votre marque de manière pertinente, intelligente, originale et percutante : c’est exactement ce qu’Oliviero Toscani a fait il y a 30 ans.
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