Kickstart 2026: de must-reads voor elke marketeer

Klaar met de merk-vs.-performance-discussie in elke budgetmeeting? Merk en performance bestaan niet zomaar naast elkaar, ze versterken elkaar. Merkbouw zit niet braaf naast performancemarketing, maar tilt die actief naar een hoger niveau. Sterke merken zorgen voor sterkere performance.

Het nuttigste deel van deze paper zijn de budgetrichtlijnen, met ideeën zoals een ‘brand baseline’ en een ‘search ceiling’ (vaak respectievelijk rond 30% en max. 25%). Ben je de vage ‘60/40’-praat beu, dan is dit een scherpere prikkel. Het onderzoek benoemt ook de val waar je misschien al in gelopen bent: de ‘doom loop’, waarbij performance-optimalisatie een plafond bereikt of je rendement zelfs doet krimpen. Klinkt herkenbaar? Er is een uitweg.

Bron: page.warc.com/the-multiplier-effect-report

Laten we de belangrijkste fout van onze sector maar meteen benoemen: we willen elk jaar – of zelfs elk kwartaal – nieuwe creaties. Terwijl je zo geen merken bouwt. Wat als ik je zeg dat dezelfde campagne drie jaar laten lopen je winst 7,5 keer kan vergroten? Consistentie vermoordt creativiteit niet, ze focust ze.

Nog zo’n misstap? Consumenten proberen te overtuigen met een hoop rationele argumenten. Wat je eigenlijk nodig hebt, zijn emotionele argumenten. Want als niemand iets voelt, verandert er niets. En nee, dat betekent niet alleen ‘hartverwarmend en ontroerend’.

Deze onmisbare paper legt vijf cruciale bouwstenen bloot die elke creatieve campagne nodig heeft om effectief te zijn. Twee haalde ik al aan, de andere drie kan je zelf ontdekken.

Bron: system1group.com/the-creative-dividend

Behandel je TikTok nog altijd als het ‘side project’ van je stagiair voor gen Z? Het kanaal waarin je onderinvesteert, is misschien krachtiger dan je denkt. Short-formvideo is niet alleen een direct-responsekanaal. Het kan werken voor zowel merkbouw op lange termijn (via hoog bereik en actieve aandacht) als conversie op korte termijn (via gerichte intentsignalen). Het magische recept? Entertainment gecombineerd met aandacht. Wil je écht leren excelleren in short-formvideo? Dan is dit een absolute must-read.

Bron: system1group.com/creative-effectiveness-tiktok

Weet je nog hoe tevreden je was met die MRC-compliant impressies die de doelstelling van het afgelopen kwartaal overtroffen? Wel, slechts 20% van de advertenties wordt effectief gezien, niet alleen getoond. In 2024 was ‘the cost of being dull’ een populair thema. In 2025 gingen Karen Nelson-Field, Adam Morgan en Peter Field een niveau dieper en onderzochten ze de kost van saaie media. Wat blijkt? De kost van saaie media is nog groter dan die van saaie creaties. Denk dus twee keer na voor je naar je impressies kijkt. Deze paper is een wake-upcall om veel minder budget te steken in snelle, low-attentionmedia en vooral interessant voor iedereen die mediakeuzes maakt.

Bron: www.amplified.co/resources/cost-of-dull

Je ROI ziet er fantastisch uit, maar toch daalt je totale winst. De reden? ‘Size does matter’. Les Binet opende zijn talk met Will Davis op de IPA Conference met deze provocerende zin en de data bevestigen die volledig. Budget is acht keer belangrijker dan ROI om succes te voorspellen. Terwijl jij druk bezig was met het hypertargeten van specifieke doelgroepen en het vieren van efficiëntiewinsten, heb je mogelijk geoptimaliseerd voor het verkeerde. Nu denk je misschien: ‘Leuk voor merken met diepe zakken, maar wat met de rest van ons?’ Goed nieuws: zelfs met een beperkt budget kan je het nog steeds groots aanpakken. Hoe? Dat ontdek je via de link hieronder.

Bron: ipa.co.uk/knowledge/effectiveness/ipa-effectiveness-conference-2025/go-big-or-go-home

Hoe zit het met die creator-samenwerkingen, zijn ze het waard? Jarenlang voelde influencermarketing als het Wilde Westen van advertising: vol potentieel, maar zonder de strenge meetmethodes die we op traditionele kanalen toepassen. 2025 bracht de eerste grootschalige studie over influencerimpact. De resultaten dagen enkele hardnekkige aannames uit, terwijl ze andere net bevestigen.

De belangrijkste bevinding? Influencers zorgen niet alleen voor korte ROI-pieken, ze blinken vooral uit in het opbouwen van langetermijnmerkwaarde. Het zijn trouwens niet de volgeraantallen of ‘engagement rates’ die het succes bepalen. Het is iets helemaal anders …

Bron: ipa.co.uk/knowledge/effectiveness/ipa-effectiveness-conference-2025/the-wild-west-of-influencer-measurement

Als je de onderzoeken van vorig jaar naast elkaar legt, zie je een duidelijk patroon. De sector heeft jarenlang op de verkeerde dingen geoptimaliseerd: hypertargeting boven bereik, efficiëntie boven effectiviteit, nieuwigheid boven consistentie. Samen wijzen deze studies een andere richting uit: investeer in onderscheidende en emotionele creativiteit, verspreid die breed, plaats je werk in contexten waar het ook echt gezien wordt, laat het lang genoeg lopen om merkwaarde op te bouwen en vooral, maak het zó entertainend dat mensen ermee bezig willen zijn. De data zijn duidelijk. De vraag is alleen of we in 2026 het lef hebben om ernaar te handelen.