Tussen big tech, bijenkorven en brandbuilding: waarom marketing opnieuw durf nodig heeft

Rory Sutherland kreeg de eer om het congres te openen en deed dat op zijn bekende speelse, maar genadeloos precieze manier. ‘Finance is from Mars; marketing is from Venus.’ Zijn punt was minder lichtvoetig dan de quote doet vermoeden. Volgens Sutherland hebben marketeers te veel terrein afgestaan aan de financiële functie, door een soort aangeleerde wiskundige onzekerheid. Ze hebben zich neergelegd bij wat hij ‘idiote metrics’ noemt: metrics die niet gemaakt zijn voor het soort waarde dat marketing hoort te creëren.

Sutherland stelde zelfs dat ROI een compleet verkeerd instrument is om een groot deel van het vak te beoordelen. In de logica van publieke bedrijven, waar iedere investering op kwartaalbasis moet renderen, wordt het bijna onmogelijk om nog een merk of relatie op te bouwen. Wat overblijft is een vorm van transactioneel kapitalisme: kortetermijndenken dat de toekomst inruilt voor een meetbaar vandaag.

De tegenstelling tussen CFO en CMO fileerde hij als een botsing tussen twee fundamenteel verschillende wereldbeelden: de ‘efficiency mindset’ versus de ‘opportunity mindset’. De eerste kijkt naar ‘value extraction’: hoe halen we maximaal rendement uit wat er vandaag al is? De tweede kijkt naar ‘value creation’: welke kansen kunnen we creëren die er vandaag nog niet zijn?

In theorie hebben bedrijven beide nodig. In de praktijk wint de efficiëntielogica bijna altijd, omdat ze beter past in spreadsheets. Marketing, dat historisch gezien in de hoek van ‘value creation’ thuishoort, wordt steeds vaker afgerekend op pure ‘value extraction’. Dat is alsof je onderzoek en ontwikkeling enkel zou beoordelen op kwartaalwinst.

Sutherland schetste een landschap waarin bedrijven steeds minder durven te investeren in exploratie en steeds meer in exploitatie. Hij illustreerde dat met zijn bekende bijenmetafoor. In een bijenkorf volgt zo’n 80% van de bijen trouw de instructies en vliegt naar de gekende bloemenvelden. Ongeveer 20% negeert de ‘briefing’ en gaat op exploratie. Dat is inefficiënt, aangezien sommige zullen sterven zonder nectar te vinden, maar tegelijk evolutionair noodzakelijk. De korf die op termijn overleeft, is niet de efficiëntste, maar de korf die blijft ontdekken waar de volgende bron van nectar zich bevindt. Wanneer organisaties dat ‘onzinnige’ deel uit hun systeem snijden, snijden ze de toekomst mee weg.

Het verhaal van Christian Van Thillo sloot hier naadloos op aan. Niet omdat hij over precies hetzelfde sprak, maar omdat zijn analyse van het Belgische medialandschap dezelfde onderliggende dynamiek blootlegde. De massale verschuiving van mediabudgetten naar internationale technologieplatformen is geen toeval, maar het logische gevolg van de dominante efficiëntielogica. Big tech is niet gewoon een sterk product. Het is vooral een perfect geolied systeem dat de reflexen van CFO’s bedient: goedkoop, schaalbaar en onmiddellijk meetbaar. In een wereld waarin elke euro zich meteen in een dashboard moet vertalen, is het bijna onvermijdelijk dat budgetten richting die platforms vloeien.

Van Thillo maakte daarbij duidelijk dat die verschuiving geen cosmetische trend is, maar een structurele bedreiging voor lokale media. De reflex om een eigen lokaal advertentieplatform te bouwen klinkt begrijpelijk, maar mist de kern. De oplossing voor big tech is niet een kleine, Belgische variant ervan. Het echte probleem zit upstream, in de manier waarop we marketing en media evalueren. Zolang we waarde vooral definiëren als ROI op korte termijn en klikbare impressies, zullen lokale spelers altijd in het nadeel zijn. Pas wanneer we opnieuw durven te kijken naar langetermijnwaarde (zoals merkopbouw, vertrouwen, context en culturele inbedding), worden de bestaansreden én het concurrentievoordeel van lokale media vanzelf weer duidelijk.

Het antwoord op de vraag hoe we marketing weer effectiever maken kwam vanuit de onderzoekswereld. Nicola Tillin, SVP Lions Intelligence en Global MD bij WARC, presenteerde een scherp onderbouwde analyse gebaseerd op het nieuwe referentiewerk ‘The Multiplier Effect: A CMO’s Guide to Brand Building in the Performance Era’. Het rapport is wat mij betreft verplichte lectuur voor elke marketeer die wil begrijpen waarom zijn budget minder rendeert dan het zou kunnen.

Tillins data bevestigden het pleidooi van Rory Sutherland: veel merken zijn hun eigen effectiviteit aan het ondergraven. Niet omdat ze te weinig data, technologie of optimalisatie hebben, maar omdat de balans tussen merkbouw en performance volledig scheefgetrokken is. De conclusie is even eenvoudig als ongemakkelijk: merken die te veel investeren in performance en structureel te weinig in merkbouw, zien hun totale marketingrendement dalen. Merken die daarentegen kiezen voor een geïntegreerde aanpak, waarin merk en performance elkaar versterken, rapporteren gemiddeld tot 90% hogere ROMI.

Bron: WARC “The Multiplier Effect” 2025

Een cruciale sleutel in dat verhaal is de bekende 95-5-regel. Op elk moment bevindt slechts zo’n 5% van je markt zich in koopmodus, de overige 95% niet. Merken die bijna al hun middelen concentreren op die kleine, actieve groep via retargeting, lower-funnelcampagnes en kortetermijnpromoties oogsten hooguit wat er vandaag nog aan vraag beschikbaar is, maar zaaien nauwelijks voor morgen. Ze bouwen geen mentale beschikbaarheid op, geen geheugenstructuren, geen emotionele band die ervoor zorgt dat mensen spontaan aan hun merk denken zodra ze wél in de markt komen. Performance activeert bestaande vraag, maar creëert zelden nieuwe.

Daarmee zitten we precies in de dynamiek die Sutherland beschrijft met exploitatie versus exploratie. Performance is exploiteren: jagen op het laaghangend fruit van vandaag. Merkbouw is exploreren: investeren in de veel grotere groep mensen die morgen, volgend jaar of binnen vijf jaar relevant wordt. Beide zijn nodig, maar niet in de verhouding waarin veel organisaties vandaag werken.

Het is ook niet zo dat we hierover nog in het duister tasten. Onderzoek van Peter Field en Les Binet toonde jaren geleden al aan dat een 60/40-verhouding, met minstens 60% van het budget voor merkbouw, op lange termijn het meest effectief is. ‘The Multiplier Effect’ bevestigt die verdeling opnieuw en legt uit waarom een structurele verschuiving naar kortetermijndenken de totale effectiviteit ondergraaft. Merken die merkbouw afbouwen, verliezen ‘pricing power’, worden kwetsbaarder voor promotiedruk, halen minder efficiëntie uit hun performancebudgetten en zien hun toekomstige vraagpool krimpen. Onderinvesteren in merkbouw is dus geen kostenbesparing, maar stille waarde-erosie.

De echte vraag voor marketeers verandert dus. Niet: ‘Hoe persen we nog wat meer resultaat uit onze performancebudgetten?’ Maar: ‘Hoe zorgen we ervoor dat performance niet langer de zuurstof wegneemt bij merkbouw?’ De succesvolste merken zijn niet de merken die het hardst optimaliseren in de bodem van de funnel, maar zij die erin slagen om merkbouw en performance als één systeem te zien. Merkbouw creëert vraag, performance converteert die vraag. Daar zit het echte multipliereffect.

Natuurlijk is een merk bouwen niet meer zo eenvoudig als in de tijd van Don Draper. Met één goed idee, een flinke zak geld en een tv-spot bereikte je vroeger zowat iedereen. Dit waren de gouden tijden van marketing en reclame, maar ze zijn voorbij en het wordt stilaan tijd dat wij als marketeers en agency’s dat ook erkennen. ‘The age of the big idea’ is voorbij. Dood. Begraven. Toch blijven we er vaak hardnekkig aan vasthouden: we bedenken één idee, produceren een spot en vertalen dat idee dan lineair naar allerlei performancekanalen, soms zelfs uitsluitend gericht op de 5% consumenten die actief in-market zijn.

De talk van Tom Roach draaide precies om dit probleem. Historisch gezien was merkbouw gebaseerd op ‘singularity, consistency and repetition’. Eén duidelijke strategische kern – een ‘big idea’, ‘purpose’ of ‘key message’ – die je jarenlang herhaalt. En dat werkt. System1 toonde met een recent rapport opnieuw aan dat creatieve ideeën niet verslijten door herhaling: ‘Creatieve ideas don’t wear out, they wear in.’ Dat sluit perfect aan bij wat we weten uit gedragswetenschap: mensen houden van herhaling en herkenbaarheid. Denk aan de cognitieve bias voor het vertrouwde en aan het werk van Byron Sharp en Jenni Romaniuk over ‘mental availability’: een merk bestaat vooral als geheugenstructuur die vervaagt tenzij je haar actief onderhoudt. Consistentie is daarbij geen luxe, maar een noodzaak.

Alleen botst precies die logica vandaag frontaal op de realiteit van het digitale medialandschap. We spenderen steeds minder tijd aan lineaire televisie, iets wat Christian Van Thillo eerder al scherp stelde, en steeds meer op digitale platformen, vooral Meta, YouTube en TikTok. En daar gelden totaal andere spelregels. Het businessmodel van sociale media draait op het maximaliseren van aandachtstijd. Algoritmes geven dus voorrang aan nieuw, vers en veel. Originele content wordt beloond, herhaling wordt afgestraft.

Dit leidt tot een paradox. Op tv zorgt herhaling voor ‘wear-in’: het merk wordt sterker naarmate mensen dezelfde boodschap vaker zien. Op sociale media zorgt herhaling voor ‘wear-out’: prestaties dalen snel, soms met 45 tot 60% na amper vier exposures.

Meta zegt het zelf: wanneer je ‘creatives’ te gelijkaardig zijn, blijft het algoritme dezelfde doelgroep bestoken. Variatie verlaagt CPA en verhoogt bereik. Maar die platformlogica staat haaks op de menselijke logica van geheugenopbouw. Marketeers zitten daardoor vast tussen twee systemen die elkaar tegenspreken: mensen hebben consistentie nodig, machines vragen om variatie.

Bovendien bouwen we merken vandaag niet alleen via tv en radio. Sociale media en YouTube zijn krachtige brandbuilding-kanalen geworden, maar tegelijk ook omgevingen waar 85% van de content niet eens lang genoeg (2,5 seconde) bekeken wordt om een herinnering op te bouwen. De echte uitdaging is dus niet alleen fragmentatie, maar vooral het gebrek aan (emotionele) coherentie over al die versnipperde touchpoints heen.

Roach stelt daarom een nieuw denkkader voor. Geen terugkeer naar het oude model, maar een evolutie ervan. Merken moeten niet langer denken in één ‘big idea’ en dat overal copy-pasten, maar in ‘brands as systems of ideas’: een familie van verwante ideeën die per kanaal mogen variëren, zonder dat de onderliggende merklogica verloren gaat.

Daarom moeten we af van de logica ‘één campagne, vele formaten’. Het antwoord ligt in een creatief merkplatform dat flexibel genoeg is om zich aan te passen aan platformen en algoritmes, maar stevig genoeg is om herkenbaarheid en geheugen op te bouwen. Een platform dat ruimte biedt voor emotionele verhalen, voor de versterking van geheugenstructuren én voor activerende executies, zonder elke keer het wiel opnieuw uit te vinden.

Dat is de nieuwe opdracht voor merkbouw: variatie binnen herkenbaarheid. Consistentie in merklogica, flexibiliteit in creatie. Alleen zo kunnen merken zowel de menselijke behoefte aan herkenning als de algoritmische honger naar vernieuwing bedienen. Merken die dat beheersen, zullen geen last meer hebben van een gefragmenteerd medialandschap. Ze zullen er net sterker door worden.

Fernando Machado, wereldwijd erkend CMO en verantwoordelijk voor revolutionair werk bij Dove, Burger King en Activision, mocht het congres afsluiten. Hij deed dat met een confronterende, maar verhelderende boodschap. Als moderne marketeers werken we in een wereld die sneller verandert dan ooit, maar moeten we ook meer dan ooit focussen op ROI. Om succesvol te zijn, moeten we tegen die reflex ingaan. Niet omdat creativiteit ‘leuk’ is, maar omdat ze aantoonbaar betere resultaten oplevert.

Machado zette dat op scherp met een ironische slide over de voordelen van het moderne marketeerschap: geld, reputatie, mentale gezondheid? Niet bepaald. Wat we wél krijgen, is de verantwoordelijkheid om beslissingen te nemen die vaak ongemakkelijk voelen. En precies daar begint onderscheid.

Hij zoomde in op zijn periode bij Burger King, een merk dat op het moment van zijn aankomst weinig onderscheidend was: een kwart van het budget van McDonald’s, de helft van het aantal locaties en een concurrent met een iconische creatieve traditie. Toch slaagde Burger King erin om sneller te groeien dan McDonald’s. Niet ondanks, maar net dankzij creativiteit. Campagnes zoals Whopper Detour en Moldy Whopper waren geen provocaties om de provocatie, maar strategische keuzes. Met een beperkt budget moest het merk ideeën lanceren die bleven hangen.

Hij illustreerde dit met het contrast tussen een brave, risicoloze commercial die Burger King had gemaakt voor zijn komst, een spot waar niemand zich aan kon storen, maar die ook niemand kon onthouden, en de latere campagnes die het merk opnieuw cultureel relevant maakten.

Zijn punt was niet dat merken moeten choqueren, maar dat onderscheid vrijwel altijd gepaard gaat met angst. De ideeën die businessimpact genereren, zijn zelden de ideeën waar iedereen zich in het begin comfortabel bij voelde. Angst is daarbij geen stopteken, maar een signaal dat je iets vasthoudt dat potentieel belangrijk is. Zoals Machado het zelf formuleerde via Bill Bernbach: ‘The biggest risk is not taking a risk.’

Machado sloot af met een aantal adviezen die elke CMO en marketeer ter harte zou moeten nemen. Respecteer de historiek van je merk, maar wees niet bang om die opnieuw te interpreteren. Brief je bureau scherp, maar geef hun tegelijk de vrijheid om de vraag mee te herdefiniëren. En vooral: schiet de ideeën die je een beetje angst aanjagen niet meteen af, maar geef ze de tijd om te rijpen. Zijn meest kenmerkende raad vat dat perfect samen: ‘Be afraid, very afraid, but do it.’

En zo werd de talk van Average Rob, de contentcreator die zijn eigen biermerk lanceerde, onbewust een mooie vertaling van Machado’s advies. Amusant, luchtig, maar in essentie hetzelfde: durven iets te doen dat groter voelt dan jezelf, zelfs als het ongemakkelijk wordt.

Leg je alle keynotes naast elkaar, dan ontstaat er een opvallend eensgezind beeld. Rory Sutherland liet zien hoe het vak geobsedeerd is geraakt door meetbaarheid ten koste van waardecreatie. Nicola Tillin maakte duidelijk dat effectiviteit alleen ontstaat wanneer brandbuilding en performance in balans zijn. Tom Roach liet zien dat je daarvoor anders moet leren werken: niet langer in campagnes, maar in creatieve systemen die zowel menselijke logica als platformlogica aankunnen. En Fernando Machado herinnerde iedereen aan de essentie: groei vraagt om onderscheid en onderscheid vraagt om durf.

Samen vormen ze geen losse inzichten, maar één waarschuwing: de industrie is structureel uit balans geraakt. We hebben optimalisatie geperfectioneerd, maar bouwen verwaarloosd. Performance zonder merk creëert geen markt. Data zonder verbeelding creëren geen voorkeur. En creativiteit zonder lef creëert geen verschil.

2026 wordt daarom geen technologisch, maar een strategisch kanteljaar. De vraag is niet of we meer kunnen meten, automatiseren en personaliseren, maar of we opnieuw willen investeren in wat waarde opbouwt op lange termijn: mentale beschikbaarheid, prijszettingskracht en culturele relevantie.

Dit vraagt om CMO’s die effectiviteit breder durven te definiëren dan een dashboard. CEO’s en CFO’s die bereid zijn om resultaten over meerdere jaren te beoordelen. Creatieve partners die niet alleen optimaliseren binnen de logica van algoritmes, maar merklogica opnieuw leidend maken. De bedrijven die zullen winnen, zijn niet zij die het hardst optimaliseren, maar zij die opnieuw durven te creëren. Want de toekomst van merken wordt niet bepaald door algoritmes, maar door de keuzes die wij vandaag maken.