CM

We vertrokken niet vanuit CM, maar vanuit de druk die mensen vandaag ervaren rond gezondheid. Een ambitie schept verwachtingen, en verwachtingen scheppen druk. Wie het niet bijhoudt, heeft het blijkbaar aan zichzelf te wijten.

Ons strategisch inzicht was eenvoudig: gezondheid is geëvolueerd van een toestand naar een opdracht. En elke opdracht creëert druk. Mensen zoeken geen extra advies. Ze zoeken richting. Iemand die helpt zonder te oordelen. Vanuit dat inzicht herpositioneerden we CM niet langer als gezondheidsfonds, maar als het merk dat rust, houvast en vertrouwen biedt in een steeds complexere gezondheidswereld. Een positie die bovendien niet alleen in communicatie leeft.

Met gezondheidsconsulenten, preventie-initiatieven, een uitgebreid aanbod rond mentaal welzijn, webinars en maatschappelijke campagnes neemt CM vandaag actief een rol op als gids in gezondheid. Onze opdracht was om al die initiatieven onder één duidelijke gedachte te verenigen.

Dat werd: Leef gerust. Twee woorden. Het eerste is een uitnodiging. Het tweede is een belofte. En samen zeggen ze iets wat in de hele gezondheidsmarkt niemand zegt. Het zegt niet hoe je moet leven. Het zegt: leef. En voegt er één ding aan toe: doe dat gerust, want je staat er niet alleen voor.

‘Leef’ is het rommelige leven. Niet het geoptimaliseerde. Soms voluit, soms op automatische piloot, meestal ergens ertussen. Het leven dat van jou is, in jouw tempo, met jouw keuzes. Dáár leven de meeste mensen. En dáár staat CM.

‘Gerust’ betekent niet dat er niets mis is. Het betekent dat je weet dat je gedragen wordt. Door een organisatie die je vertrouwt, door een beweging van duizenden vrijwilligers en miljoenen leden. ‘Gerust’ is geen stilstand. Het is de rust van iemand die weet dat zijn basis stevig staat, en daardoor vrijer is om te bewegen. Dat is precies de dubbele betekenis.

Het mooiste aan die twee woorden is wat erna komt. Leef gerust is geen slogan. Het is het begin van een zin. En die zin kan iedereen op zijn manier afmaken.

Leef gerust voluit.
Leef gerust trager.
Leef gerust op je eigen tempo.
Leef gerust voor iemand anders.
Leef gerust tot de laatste dag.

En ook: leef gerust met heel af en toe toch nog eens zin in een sigaret. Leef gerust 24 uur lang in een bed waar je nooit opnieuw in mag belanden. Leef gerust met eentje dat wel gewenst maar keihard niet gepland was.

Dat laatste is de test. Leef gerust werkt pas als het ook de andere kant aankan. Als het geen oordeel velt over hoe je leeft, maar er wél bij is. Daarom laat het platform humor toe. En daarom kan dezelfde zin net zo goed onder een brief over palliatieve zorg staan als op een festivalposter.

Het merkplatform vroeg om een even eenvoudige visuele vertaling. Daarom creëerden we een identiteit waarin copy centraal staat. Het platform draait om één krachtige gedachte: Leef gerust. Omdat woorden hier het belangrijkste merkasset zijn, ontwikkelden we ook een eigen lettertype.

Een merk dat zijn woorden zo centraal zet, kan die moeilijk in een lettertype zetten dat iedereen kan kopen. Het eigen font maakt elke zin meteen herkenbaar als CM en bouwt met elke uiting verder aan die herkenbaarheid. Samen met herkenbare copystructuren ontstond zo een systeem dat zelfs zonder logo onmiddellijk herkenbaar is als CM.

Naast een visuele identiteit ontwikkelden we een op maat gemaakte underscore en vertaalden we het soundlogo naar de nieuwe merkbelofte. Zo kreeg Leef gerust niet alleen een eigen taal en een eigen beeldtaal, maar ook een eigen klank.

Het verhaal hebben we gevat in een vignettespot. Maar niet zoals de meeste merken dat doorgaans doen. Geen aangeklede sets. Geen figuranten die de perfecte versie van een gezin spelen.

We filmden gewone mensen in hun eigen omgeving, die op hun manier hun leven leiden. Dat was geen esthetische keuze. Het was een inhoudelijke.

Het centrale inzicht achter het platform is dat gezondheid steeds vaker wordt ervaren als een norm waaraan je moet voldoen. Dan kan je als merk moeilijk zelf een geoptimaliseerde versie van het leven gaan tonen.

De film moest het leven laten zien zoals het is. Eerlijk, ongedwongen en weg van de artificiële druk. Want CM wenst je uiteindelijk maar één ding: dat jij gerust leeft. Wat dat ook mag betekenen voor jou.

Daarnaast lopen radio en een uitgebreid luik op sociale media.

Met Leef gerust kreeg CM een merkplatform dat de organisatie niet langer positioneert als zorgverstrekker, maar als een relevante gids in een wereld waarin gezondheid steeds complexer wordt.

Een platform dat werkt voor preventie, welzijn, zorg en maatschappelijke thema's. Dat richting geeft aan communicatie, dienstverlening en maatschappelijke standpunten. En dat CM de ruimte geeft om aanwezig te zijn op elk moment dat gezondheid een rol speelt in het leven van mensen.