CM

Het welzijn van jongeren staat onder druk en onderzoek wijst op een verband met sociale media. Niet omdat die inherent slecht zouden zijn, maar omdat ze zo verslavend zijn ontworpen dat jongeren er uren in verdwijnen, ten koste van echte sociale connecties.

Maar hoe konden we jongeren aanzetten om hun mentaal en sociaal welzijn te verbeteren zonder met het moralistische vingertje te wijzen? Een TikTok-campagne van CM die jongeren aanspoort om iets te doen, komt misschien minder overtuigend over.

We kozen dan ook voor het tegenovergestelde. In plaats van een campagne naar jongeren te richten, creëerden we iets met en voor hen. Een sterk plan, vier paar stoute schoenen en je hebt Make it to Mark: een queeste naar Silicon Valley om Meta-baas Mark Zuckerberg persoonlijk te vragen hoe sociaal zijn sociale media eigenlijk nog zijn, na eerst bij een rist Belgische politici en experten te zijn gepasseerd.

De Boring Boys (geen acteurs, maar ook geen influencers) zijn de helden in dit verhaal. Vier jongeren die de vragen durven te stellen waarop iedereen het antwoord wil weten.

Media (digitaal, radio en print) pikten het verhaal gretig op, zonder één euro in betaalde media. Dat is wat er gebeurt wanneer een merk denkt als een creator in plaats van als een adverteerder.

De Boys deelden hun reisverhaal bij De Tafel van Tine, een van de best bekeken talkshows van Vlaanderen. Ze bereikten 200.000 kijkers live in primetime en tienduizenden meer via on-demand kijken en online snippets.

Maar de Boys boomden ook online. Op Instagram en TikTok samen bereikten we organisch bijna 400.000 views, meer dan 18.500 interacties en een groei van 1.542 volgers. Met 18-24-jarigen en 25-34-jarigen als grootste groepen. Dit bevestigt dat de campagne bereik, engagement en communitygroei genereerde bij een publiek dat niet makkelijk te bereiken is.

Was het ambitieus om Mark Zuckerberg persoonlijk te willen spreken? Uiteraard. Maar de schaal van het probleem vroeg om deze ambitie. De algoritmes van sociale media bepalen wat we zien, hoe we ons voelen en hoe jongeren met elkaar omgaan, zonder dat daar een echte dialoog tegenover staat, terwijl die wel nodig is.

Dus, kregen de Boys Zuck te pakken? Helaas. Bij hun finale poging strandden ze op zijn oprit, waar privébewakers hen tegenhielden. Toch slaagden ze erin om het debat over transparantie, verantwoordelijkheid en de impact van algoritmes op jongeren succesvol onder de aandacht te brengen. Bij een reclame-averse doelgroep, bij stakeholders en bij beleidsmakers.

Er werd veel awareness gecreëerd bij ons jonge doelpubliek, net omdat het verhaal niet voelde als een klassieke campagne. De Boring Boys brachten het thema in hun eigen leefwereld, hun eigen taal en hun eigen formats. Kort, snel en native waar het moest. Maar dit verhaal verdiende ook tijd, nuance en diepgang.

Daarom werd Make it to Mark ook een documentaire, gemaakt door BoundBreakers. Die ging in première in de AB in Brussel, in aanwezigheid van politici, experten, contentmakers, smaakmakers en natuurlijk de Boring Boys zelf. De documentaire brengt de volledige reis: van de eerste vragen in België tot de zoektocht in San Francisco, van de persoonlijke twijfels van de Boys tot de bredere maatschappelijke discussie die erachter schuilgaat.

Als klap op de vuurpijl zal Make it to Mark ook te zien zijn via VTM GO. Samen met CM hebben we ook al een vervolg op tafel liggen, want (spoileralert!) zowel de Boring Boys als CM zijn nog niet uitverteld.