CM stuurt vier jongeren naar Mark Zuckerberg

Het welzijn van jongeren staat onder druk en onderzoek wijst op een verband met sociale media. Niet omdat sociale media inherent slecht zouden zijn, maar omdat ze zo verslavend zijn ontworpen dat jongeren er gemiddeld zes uur per dag op doorbrengen. Met minder échte sociale contacten als gevolg. Terwijl net dat actief investeren in je sociale leven een bewezen beschermende factor is voor mentale gezondheid. Daar ligt CM van wakker.

Hoe konden we jongeren hiervan bewust maken om hun mentaal en sociaal welzijn te verbeteren? En hoe communiceer je dat zonder moralistisch vingertje? Een TikTok-campagne van CM die jongeren aanspoort om iets te doen, komt misschien minder overtuigend over.

We kozen dan ook voor het tegenovergestelde. In plaats van een campagne naar jongeren te richten, creëerden we iets met en voor hen. Een sterk plan, vier paar stoute schoenen en je hebt Make it to Mark: een queeste naar Silicon Valley, San Francisco, om Meta-baas Mark Zuckerberg persoonlijk te vragen hoe sociaal zijn sociale media eigenlijk nog zijn, na eerst bij een rist Belgische politici en experten te zijn gepasseerd.

De Boring Boys (geen acteurs, geen influencers en allesbehalve ‘boring’) zijn de helden in dit verhaal. Vier jongeren die de vragen durven stellen waarop iedereen het antwoord wil weten.

Media (digitaal, radio en print) pikten het verhaal gretig op, zonder één euro in betaalde media. Dat is wat er gebeurt wanneer een merk denkt als een creator in plaats van als een adverteerder. Geen boodschap die je pusht, maar een verhaal dat mensen willen delen.

The Boys deelden hun reis en inzichten bij De Tafel van Tine, een van de best bekeken talkshows van Vlaanderen, op Play. Ze bereikten 200.000 kijkers live in primetime en tienduizenden meer via on-demand kijken en online snippets op de account van Play.

Klaar voor nog meer cijfers? In minder dan één maand genereerden we meer dan 240.000 views op Instagram, waarvan 75% afkomstig was van niet-volgers. Dat wijst op een sterke instroom van nieuwe doelgroepen. Daarnaast behaalden we 7.500 interacties en een groei van 800 volgers. De grootste leeftijdsgroepen waren 18-24-jarigen (49,1%) en 25-34-jarigen (37,7%). Exact wie we wilden bereiken.

Op TikTok bereikten we 150.000 views, 11.000 likes en 307 shares, met een groei van 742 volgers. Ook hier zagen we een jong publiek, met 18-24-jarigen (53,5%) en 25-34-jarigen (30,6%) als grootste groepen.

Op beide platformen samen bereikten we organisch bijna 400.000 views, meer dan 18.500 interacties en een totale groei van 1.542 volgers. Dit bevestigt dat de campagne bereik, engagement en community-groei genereerde bij een publiek dat niet makkelijk te bereiken is.

Was het ambitieus om Mark Zuckerberg persoonlijk te willen spreken? Uiteraard. Maar de schaal van het probleem vroeg om deze ambitie. De algoritmes van sociale media bepalen wat we zien, hoe we ons voelen en hoe jongeren met elkaar omgaan, zonder dat daar een echte dialoog tegenover staat, terwijl die wel nodig is.

Het debat moet vandaag gaan over verantwoordelijkheid, transparantie en de impact van algoritmes op jongeren. En net dat werd succesvol onder de aandacht gebracht, zeker bij een reclame-averse doelgroep. Bij stakeholders en beleidsmakers woedt het debat nog altijd volop.

De constante stroom aan content zorgt bij jongeren voor meer druk en vaak minder echte connectie. Het gaat over mentaal welzijn vs. sociale isolatie, en dat is precies waarom deze ‘campagne’ voor CM zo belangrijk is.

De hamvraag was uiteraard of de Boys Zuck te pakken kregen. Helaas. Bij hun finale poging strandden ze op zijn oprit, waar ze werden weggestuurd door zijn privébewakers. De Boys vinden het frappant dat het zo moeilijk is om hem op zijn verantwoordelijkheid aan te spreken. ‘Hij heeft impact op de levens van miljoenen mensen met zijn bedrijf, maar als ‘klant’ kan je hem onmogelijk ter verantwoording roepen.’

Om hun missie om jongeren weerbaar te maken op sociale media verder te zetten, maakten de Boring Boys in opdracht van CM ook een documentaire over hun reis naar de VS en de aanloop ernaartoe. Die gaat eind mei in première en wordt nadien beschikbaar gemaakt voor het brede publiek.

De avonturen van de Boring Boys zijn te volgen op Instagram en TikTok (@boring_boys_). Spoileralert: ze zijn nog niet uitverteld …