Van een WhatsAppgroep naar een (h)echte community: 9 maanden Wibsters

Wibra had zich in alle stilte heruitgevonden. Nieuwe winkels, nieuwe vibe. Maar niemand merkte het. Traditionele (influencer)marketing kon tonen dat Wibra bestaat, maar niet dat het merk veranderd was.

Daarom kozen we voor een radicaal andere aanpak: we gingen op zoek naar echte fans. Via de socialemediakanalen van Wibra lanceerden we een oproep om Wibster te worden. De rest is geschiedenis.

De eerste grote stap offline was een exclusief kick-offevent voor de vip-Wibsters. Ze deelden hun eerlijke verhalen over Wibra, leerden elkaar kennen en hielpen ons begrijpen hoe het merk zijn klanten het best kan bedienen. Die inzichten werden de fundering voor alles wat volgde.

De WhatsApp-community is geen campagnemiddel dat je aan- en uitzet. Het is een groep waarin elke dag iets gebeurt. De Wibsters zijn de eersten die horen over nieuwe producten, promo’s en must-haves. Daarnaast organiseren we regelmatig giveaways.

Maar de Wibsters geven ook terug: op basis van hun feedback kan Wibra het assortiment bijsturen en zo het dagelijkse leven van klanten nog makkelijker maken. Dat tweerichtingsverkeer is precies wat de community zo sterk maakt.

Naast de community is er ook een groepschat. Daarin wisselen de Wibsters tips uit, delen ze welke Wibra-producten ze goed vinden en luisteren ze naar elkaars verhalen. Wat begon als een fangroep voor een merk is intussen een gemeenschap van mensen die elkaar echt kennen.

Voor de eerste campagne, ‘Eerst de poets, dan het plezier’, peilden we naar wat schoonmaken betekent voor de Wibsters. Die inzichten gebruikten we voor de radiospot en de merkvideo. Daarnaast maakten de Wibsters user-generated content die vertrok vanuit hun eigen ervaringen.

Voor de tweede campagne speelden we in op iets wat elke ouder kent: alles doen voor de blinkende oogjes van je kind, zoals bakken tot middernacht voor een verjaardagsfeestje. Om de feest- en bakcategorie van Wibra in de spotlight te zetten, gaven we de Wibsters een uitdaging: maak je huis feestklaar in één uur, met Wibra.

Dat begon met een winkelkarrace. Om hiervoor 10 Wibsters te selecteren, vroegen we de community wat het zotste was dat ze ooit gedaan hadden voor hun kinderen, neefjes, nichtjes of vriendinnen. De 10 winnaars mochten dan zoveel mogelijk producten verzamelen in hun winkelkar in één minuut. Daarna hadden ze nog 59 minuten om hun huis feestklaar te maken. Het eindoordeel? Dat kwam van het kind zelf: een 10 op 10 én blinkende oogjes.

Wanneer Wibra een nieuwe winkel opent, mogen de Wibsters als eerste binnen. Zo kregen ze een exclusieve eerste blik bij de opening van de Wibra-winkel in Gent. Iets dat ze met plezier deelden op hun eigen kanalen. Die organische content zorgde voor meer dan 42.000 views, zonder enig mediabudget. De Wibsters posten dan ook niet omdat ze moeten, maar omdat ze willen.

In de zomer verraste Wibra 100 Wibsters met tickets voor het concert van Pommelien Thijs op de Lokerse Feesten. Niet als prijs, maar als oprecht bedankmoment. Wibster Soraya schreef achteraf: ‘Wibster mogen zijn, dat voelt als deel uitmaken van een familie.’

Via de groepschat kennen we alle favoriete producten van onze Wibsters. In een aantal testwinkels kregen die producten ook het label ‘Favorietje van de Wibsters’. Zo konden Wibra-klanten met extra zekerheid shoppen. Want wat een ander al getest en goedgekeurd heeft, kan ook hen helpen.

• 287 Wibsters actief in de WhatsApp-community
• 3,5 miljoen views via earned media
• 38,9% engagement rate op eigen posts
• 413K earned media value (year-to-date augustus): op één jaar tijd hetzelfde budget als de media-investering van dit jaar (550K)

De Wibsters zijn een van de waardevolste troeven die Wibra heeft. Het volgende hoofdstuk schrijven we dan ook samen met hen. We zoeken uit hoe we hun stem nog beter kunnen verweven in alles dat Wibra doet. Van productlanceringen over de winkelervaring tot de communicatie. Na negen maanden staan we dus nog altijd maar aan het begin.