Deze blog gaat niet je leven veranderen. Wel je copy.

Zonnecrème is traditioneel een categorie die geruststelt. ‘Beschermt tegen UVA- en UVB-stralen. Verzorgt de huid. Hydrateert tot wel 48 uur.’ Alles om zorgeloos van de zon te genieten. Het Australische merk Slather draait die logica om.

Australië heeft het hoogste aantal gevallen van huidkanker ter wereld. Vooral mannen smeren zich te weinig in. Slather vertrekt precies vanuit die feiten en kiest resoluut voor een andere toon. In plaats van de typisch zachte boodschappen en look-and-feel van zonnecrème gaan zij voor de harde aanpak.

Hun baseline ‘The Sun Is Not Your Friend’ maakt van de zon geen bron van plezier, maar een vijand. En hun zonnecrème is de perfecte verdediging. Hun copy is direct, soms zelfspotterig, maar op die manier ook relevant voor de mannelijke Aussies die ze willen bereiken.

Deze copy werkt omdat ze voortkomt uit inzicht in de doelgroep. Australische mannen zijn notoir slechte smeerders en toch spreken merken hen niet rechtstreeks aan. Door het merk volledig te enten op deze vergeten doelgroep – van copy tot design – klinkt de atypische toon van Slather geloofwaardig, niet geforceerd.

In taboecategorieën is copy vaak verhullend. Toilethygiëne? Dan gaat het over ‘ultrazacht comfort’. Menstruatiezorg? Daarbij moeten woorden zoals ‘frisheid’ en ‘bescherming’ de bloedige realiteit verbloemen. Als merk moet je eigenlijk niet veel moeite doen om eruit te springen met je copy. Je moet alleen het taboe durven doorbreken.

Bidetproducent Tushy draait niet rond de pot. Hun insteek? We weten allemaal waarover het gaat, dus laten we het maar gewoon benoemen. Van ‘The modern bidet for people who poop’ tot ‘Wiping is a pain in the butt’: geen eufemismen, maar rechttoe rechtaan. Door het ongemakkelijke expliciet te maken via speelse copy, haalt Tushy de spanning weg en wordt het onderwerp bespreekbaar.

Ook het kledingmerk Hanes koos al voor dit soort no-nonsensecommunicatie, in een campagne voor hun menstruatieondergoed. Geen omfloerste verwoordingen, maar to the point. ‘100% lekvrij’ wordt ‘Nope, you won’t feel wet’. ‘Maximale bescherming’ wordt ‘Yep, heavy flow too’. Hanes geeft geen gepolijste oplossingen, maar benoemt de maandelijkse problemen die veel vrouwen ervaren. Net dat maakt de communicatie een pak menselijker.

Een taboe doorbreken hoeft dus niet te gebeuren op een choquerende manier. Copy moet niet altijd uitdagen of keihard confronteren. Soms is het voldoende om gewoon aan te sluiten bij hoe mensen echt praten en denken, niet bij hoe marketing denkt dat ze dat doen.

Humor is een eenvoudige manier om op te vallen met je copy. Veel merken werken wel eens met mopjes of woordspelingen (de een met meer succes dan de ander, maar meer daarover later), maar weinigen zetten ze in als hefboom om hun identiteit te ondersteunen. Humor met een doel dus.

Who Gives A Crap is daar een schoolvoorbeeld van. Het merk verkoopt toiletpapier, maar koppelt dat aan een duidelijke missie: zorgen voor betere toegang tot proper water en wc’s wereldwijd en een alternatief bieden voor ontbossing dankzij papier van bamboe en gerecycleerde materialen.

Hun copy zit vol woordspelingen zoals ‘The planet needs us, no ifs or ands. All butts.’ Goed gevonden, maar vooral ook een simpele manier om hun boodschap toegankelijk te maken en de aandacht te vestigen op een maatschappelijk relevant probleem.

De tone of voice van het merk loopt door in alles: van verpakkingen over campagnes tot hun website. Die consistentie maakt dat de humor nooit gratuit aanvoelt, maar altijd deel is van één coherent merkverhaal. Het merk klinkt luchtig, maar staat inhoudelijk sterk. En net daardoor werkt deze copy.

Who Gives A Crap gebruikt humoristische copy, maar behoudt wel altijd de link met zijn product en missie. Er zijn ook merken die dat allemaal durven loslaten. Die voluit kiezen voor humor, hoe absurd ook. En toch werkt het.

Neem bijvoorbeeld Oatly. Dit merk van havermelk doorbreekt alle klassieke regels van reclame. Hun advertenties spreken voorbijgangers aan en spotten met reclame tout court. Zelfs juridische verwikkelingen met de zuivelindustrie zijn (in hun communicatie dan toch) een reden om te lachen.

Die toon — informeel, absurd en anti-corporate — is geen losse campagnekeuze voor Oatly, maar een integraal deel van hun merkidentiteit. Ze profileren zich bewust als een challenger tegenover de traditionele zuivelindustrie en trekken die lijn door in elk detail van hun communicatie. Omdat ‘edgy’ copy mee de basis vormt van hun merklogica, voelt ze niet als een gimmick.

Gedurfde copy moet altijd doordacht zijn. Ze moet weten wat ze doet en waarom ze het doet. Is dat niet het geval, dan grijpt deze copy ook de aandacht, maar meestal niet op de gehoopte manier. Er zijn genoeg voorbeelden van merken die in de val van shockcopy zijn getrapt.

Op Internationale Vrouwendag in 2021 postte Burger King UK de tweet ‘Women belong in the kitchen’. Pas in de volgende berichten bleek dat het merk zijn studiebeurs voor culinair onderwijs voor vrouwelijke medewerkers wilde promoten. Maar die context kwam te laat. De eerste zin werd massaal gelezen als seksistisch en verspreidde zich razendsnel, los van de oorspronkelijke intentie.

In 2025 kreeg ook American Eagle kritiek op een campagne met de slogan ‘Sydney Sweeney has great jeans’, een woordspeling op ‘jeans’ en ‘genes’. Wat bedoeld was als slim taalspel, werd door de combinatie met een blonde, witte beroemdheid door veel mensen gelezen als een verwijzing naar genetische superioriteit. Het resultaat? De campagne werd bestempeld als racistisch en ongepast.

In beide gevallen wilde de copy opvallen, maar was ze onvoldoende verankerd in de merkidentiteit en hield ze geen rekening met context en maatschappelijke gevoeligheid. Daardoor ging ze haar doel voorbij.

Opvallen met copy is makkelijk. Opvallen met copy op een manier die klopt, dat is hoe sterke merken het verschil maken. En daar helpen we graag bij. Zo maakten we voor Dokters van de Wereld een advertentie met de nodige punch voor De Standaard Solidariteitsprijs. Door abortus tussen typisch Belgische exportproducten te zetten, trokken we de aandacht zonder onnodig te choqueren. Zo leidden we lezers naar de echte boodschap: het debat over de termijn van 12 weken.

We schudden dit soort copy niet zomaar uit onze mouw. We doorgronden de missie en visie. We analyseren doelgroepen en contexten. We sleutelen aan toon en stijl. Om zo tot copy te komen met een eigen stem, die doorklinkt in elke uiting. Hoe ‘edgy’ die stem is? Dat bepalen we graag samen met jou.