Onze eigenzinnige blik op mediaplanning

Data-analyse vertelt veel, maar nooit alles. Zonder strategisch kompas blijft data richtingloos. Door platformdata te combineren met inzichten uit bronnen zoals System1 en WARC, ontstaat een beter evenwicht tussen effectiviteit op korte termijn en business impact op lange termijn. Klassieke media zijn niet vervangen door digitale media, maar hun rol is, voor ons tenminste, geëvolueerd.

In tijdperk waar snelle en vaak ‘dull’ media (sorry Meta en Google) domineren, wordt aandacht de factor waar alles om draait.

Dat vraagt een shift van puur inkopen op CPM naar metrics zoals viewability of vCPM. Of zelfs metrics waar we vandaag nog niet over beschikken. Niet bereik op zich, maar kwalitatieve aandacht is steeds vaker het uitgangspunt van onze plannen. Advertenties werken immers alleen als ze effectief gezien worden. Klassieke metrics zoals impressions tonen hoogstens de kans om gezien te worden, niet de werkelijke aandacht die een advertentie krijgt.

En intussen bewegen alle tools mee. In Meta kunnen we kopen op basis van ThruPlays en ook Google maakt het mogelijk om gemakkelijker lange content te tonen sinds de introductie van non-skippable pre-rolls. Daardoor wordt het gemakkelijker om te rapporteren op aCPM: cost per duizend attentative impressions. Het laat toe om media eerlijker te vergelijken op basis van echte aandacht, in plaats van puur bereik, en helpt traditionele media om hun waarde correct te tonen.

Maar hoe meet je impact in een markt waar beslissingen traag worden genomen en effecten pas later duidelijk worden?

Media Impact Studies kunnen daar een antwoord op bieden. Samen met DPG Media onderzochten we de likeability van onze campagnevideo voor ACM Insurance, afgezet tegen de sector en directe concurrenten. Onze hypothese werd bevestigd: in een categorie die vaak veilig en voorspelbaar communiceert, werkt het net om dat patroon te doorbreken.

Voor ACM Insurance brachten we een dinosaurus tot leven. Een fictief wezen dat symbool staat voor onverwachte wendingen in het leven (waarvoor je je dus goed wil verzekeren). In een 30‑secondenlange spot kreeg deze metafoor een centrale rol.

Het effect was opvallend én meetbaar. De video behaalde een likeability‑score van 7,4 op 10, tegenover een sectorgemiddelde van 6,3. Daarnaast scoorde de campagne uitzonderlijk goed op originaliteit, duidelijkheid en onderscheidend karakter bij de doelgroep.

Maar belangrijker: die creatieve keuze vertaalde zich ook naar meetbare impact. De totale awareness (geholpen én top‑of‑mind) vervijfvoudigde. En in het najaar van 2025 zagen we uitzonderlijk hoge bezoekersaantallen op acm.be, ondanks een focus op BVOD in plaats van klassieke social ‘dullness’. Een teken dat aandacht écht kan zorgen voor meetbare resultaten, als het goed wordt uitgevoerd.

Hoe creëer je impact voor een merk dat zich richt op jonge gezinnen, in een beslissingsproces dat zelden individueel gebeurt? En waarin klassieke media op het eerste gezicht weinig selectief lijken?

Precies die complexiteit bepaalde onze aanpak voor CM. Uit doelgroepinzichten bleek dat digitale kanalen onmisbaar zijn om jongeren te bereiken, maar ook dat aandacht daar schaars is en content snel ‘dull’ wordt. En dat was exact wat we wilden vermijden.

Omdat beslissingen rond kinderen sterk emotioneel gedreven zijn, kozen we resoluut voor een strategie die emotie en aandacht centraal zet. Ook op platformen waar doorscrollen de norm is.

Om maximale impact te creëren op het first screen, ontwikkelden we krachtige 45” en 30” video’s die ruimte boden voor verhaal en emotie. Die werden vervolgens slim doorvertaald naar korte 11” varianten voor sociale media, aangepast aan het tempo en de context van digitale platformen.

Daarbovenop werd digitale tv gecombineerd met klassieke tv, aangevuld met kanalen waar jongeren actief zijn zoals Instagram, TikTok en Pinterest. Dat doen we zowel paid en organic, aangezien CM over een gigantisch eigen bereik beschikt.

Voor deze campagne gaan we zelfs nog een stapje verder. Omdat we geloven in de impact van out-of-home en earned media, komt er nog voor de zomer een activatie in Antwerpen. Voor de jongerencampagne van CM schakelden we zelfs een groep ambitieuze influencers in om Mark Zuckerberg aan de tand te voelen over hoe sociaal sociale media eigenlijk nog zijn. Een actie die een hoog viraal sociaal bereik genereerde én uitgebreid in de media werd opgenomen. Kranten, radioprogramma’s en Gert Late Night hebben het topic gecoverd.

Wat vooral opvalt: het voorlopige resultaat bevestigt de kracht van die geïntegreerde aanpak. In de periode waarin de nadruk minder lag op pure conversiecampagnes, lagen de conversieresultaten hoger en de kosten per lead lager dan in de maanden nadien.

Een duidelijk signaal dat klassieke media niet alleen bereik bouwen, maar ook digitale performance versterken. Televisie kan — mits strategisch ingezet — niet alleen bereik opbouwen, maar ook voor conversie zorgen op korte termijn.

Plannen beginnen bij ons niet bij dashboards, maar bij visie, strategie, data en targets. Daarom werken we vanuit een meerjarenkompas dat vertrekt vanuit businessdoelstellingen die ook in de boardroom betekenis hebben.

Dat kompas vertalen we naar een OKR‑framework waarin business KPI’s en operationele metrics met elkaar worden verbonden. Short meets long, en omgekeerd.

Niet elke klant heeft een brand tracker of de tijd om te wachten op langetermijnstudies. Meetbaarheid speelt daarin een centrale rol, maar nooit los van context. Daarom leggen we korte- en langetermijnsignalen bewust naast elkaar.

Stijgt merkbekendheid, herkenning of associatie, dan verwachten we ook beweging in branded search, organisch verkeer, conversies en efficiëntie. Niet lineair, niet onmiddellijk, maar wel structureel. Dat maakt de brug tussen merkbouw en business tastbaar.

Objectives formuleren we ambitieus en richtinggevend. Ook de Key Results omvatten zowel indicatoren op lange- en kortetermijn. Zo vermijden we dat beide werelden los van elkaar worden aangestuurd. Communicatie wordt dan geen opeenvolging van losse campagnes, maar een systeem. Eén dat tegelijk activeert op korte termijn én opbouwt op lange termijn.

Het resultaat is helderheid. Welke initiatieven dragen écht bij aan het grotere doel? Welke acties leveren kortstondige winst, maar bouwen niets op? Die scherpte maakt het mogelijk om gericht bij te sturen, bewuste keuzes te maken en impact duurzaam te verankeren.

Dat is wat een goed OKR‑framework doet: het verbindt strategie met mediaplanning, en visie met meetbare resultaten.