Waarom zoveel CMO’s vastzitten in het kwartaal en wat ze eraan kunnen doen

De meeste CMO’s zijn dus alleen bezig met dit kwartaal. En dat is niet omdat ze het belang van de lange termijn niet begrijpen, integendeel. Het is omdat de systemen waarin ze werken hen voortdurend terugtrekken naar de korte termijn. Omdat alles wat meetbaar is op korte termijn automatisch zwaarder weegt. Omdat activatie makkelijker te verdedigen is dan opbouw. Omdat een lead deze maand zichtbaarder is dan een merkassociatie die je pas binnen een jaar of twee echt voelt in je cijfers.

Marketing is vandaag in veel bedrijven dus vooral georganiseerd rond wat je waarde-extractie zou kunnen noemen: hoe halen we met ons budget meer omzet uit de markt van vandaag? Hoe converteren we de bestaande vraag efficiënter? Hoe krijgen we meer uit de onderkant van de funnel? Dat is belangrijk werk. Maar het is niet hetzelfde als waardecreatie.

Waardecreatie is investeren in iets wat niet alleen vandaag rendeert, maar ook morgen sterker terugkomt. Dat is bouwen aan herkenning, vertrouwen, voorkeur en mentale beschikbaarheid. Kortom: aan merkwaarde. En precies dat vraagt tijd.

Duurzame groei komt zelden uit één campagne, één promotie of één kwartaal met sterke cijfers. Hij komt meestal uit een opeenstapeling van keuzes die elkaar versterken. Uit communicatie die niet alleen activeert, maar ook opbouwt. Uit een merk dat na verloop van tijd makkelijker wordt gekozen, sneller wordt herkend en minder hard hoeft te werken om aandacht te krijgen.

Dat is ook waarom zo veel organisaties in een lastige spagaat zitten. Ze weten dat merkbouw belangrijk is, maar de druk van het kwartaal maakt het moeilijk om er consequent in te investeren. Terwijl net daar vaak het verschil wordt gemaakt. Onderzoek van System1 en Effie laat zien dat consistente, goed gebrande communicatie over tijd veel sterker rendeert dan losse, louter tactische campagnes. [1]

Een groot deel van je toekomstige klanten is vandaag nog niet actief op zoek. De bredere les achter de 95/5-regel is simpel: de meeste mensen zitten op een willekeurig moment niet in koopmodus. Advertising werkt dus niet alleen door mensen vandaag te laten kopen, maar vooral door geheugenstructuren op te bouwen die later geactiveerd worden wanneer ze wél in de markt komen. [2]

Dat is voor mij de essentie van merkbouw. Niet mensen forceren om nu meteen te kopen, maar ervoor zorgen dat je merk straks een voorsprong heeft wanneer het moment daar is.

Precies daar wordt de rol van een agency relevanter dan louter campagnes maken. Want als een CMO gevangen zit in de realiteit van het kwartaal, dan is de behoefte zelden nóg een partij die snel iets uitwerkt. De echte nood is een strategische partner die helpt om die kortetermijndruk te organiseren binnen een groter communicatieverhaal. Zo kijken we daar bij Cartel Agency naar.

Niet door de kwartaalrealiteit weg te wensen. Die is er nu eenmaal. Targets, budgetten, commerciële momenten, retaildruk en managementverwachtingen bepalen mee het ritme van de dag. Het is dus weinig realistisch om te verwachten dat een CMO zomaar vanuit een rustige langetermijnhorizon kan werken.

We kunnen er wel voor zorgen dat het kwartaal niet losstaat van de toekomst. Dat elke actie op korte termijn meebouwt aan een groter verhaal in plaats van er telkens van af te wijken. Zo wordt communicatie niet alleen een antwoord op de druk van vandaag, maar ook een hefboom voor duurzame groei morgen.

Daarom werken we vaak vanuit een meerjarenkompas. Niet als theoretische oefening, maar als richtinggevend kader. We vertrekken idealiter van een doel dat verder gaat dan ‘meer bekendheid’ of ‘een sterke campagne’. Iets dat ook in de boardroom relevant is.

Daarna vertalen we dat naar een beperkt aantal strategische communicatiepijlers. Wat moet communicatie over tijd versterken? Mentale beschikbaarheid? Merkbetekenis? Herkenbaarheid? Relevantie in specifieke koopsituaties? Van daaruit bouwen we jaarplannen. En pas daarna kwartaalplannen.

Dat lijkt simpel, maar het verschil is groot. Want zodra kwartaalkeuzes vertrekken vanuit één groter merkverhaal, één consistente creatieve logica en één duidelijke set van prioriteiten, beginnen inspanningen zich op te stapelen. Dan wordt communicatie geen reeks losse pieken, maar een systeem dat op korte termijn activeert en tegelijk op lange termijn opbouwt.

Dat helpt ook om betere keuzes te maken. Welke initiatieven dragen echt bij aan het grotere doel? Welke acties zijn misschien nuttig op korte termijn, maar bouwen niets op? Welke campagnes versterken het merk en welke halen alleen tijdelijk iets uit de markt? Die helderheid is vaak even waardevol als de campagne zelf.

Wij proberen die brug ook meetbaar te maken. Niet door merkbouw te reduceren tot één dashboard, maar wel door kortetermijn- en langetermijnsignalen naast elkaar te leggen. Als merkbekendheid, herkenning of merkassociaties stijgen, dan wil je na verloop van tijd ook beweging zien in zaken als branded search, organisch verkeer, conversie en acquisitiekost. Niet meteen, niet lineair, maar wel als patroon. Dat is hoe je merkopbouw uit de sfeer van geloof haalt en opnieuw relevant maakt voor de druk waaronder CMO’s vandaag werken.

Wibra is voor ons een sterk bewijs dat dit niet alleen in theorie klopt, maar ook in de praktijk werkt. We werken inmiddels al vijf jaar samen en wonnen in 2024 samen een zilveren Effie. [3]

‘Da’s Wauw van Wibra’ werd nooit beschouwd als een losse campagne, maar wel als een merkplatform dat over tijd kon groeien en verder geladen kon worden. Een van de belangrijkste doelstellingen was om de lage merkoverweging van Wibra te verhogen. Die steeg in 2024 van 16% naar 24%, een toename van 50%. Tegelijk groeide ook de omzet met 20,2%, terwijl zowel de prijzen als het aantal items per klant stabiel bleven. De groei kwam dus niet uit prijsverhogingen of grotere winkelmandjes, maar uit het feit dat meer mensen voor Wibra kozen. Ook in 2025 bleef Wibra groeien, zowel qua merk als qua omzet.

Precies daar zit de kracht van langetermijnwaardecreatie. Datzelfde platform wordt vandaag nog altijd verder uitgebouwd in nieuwe golven en uitwerkingen. Daardoor hoeft communicatie niet telkens opnieuw van nul te beginnen, maar kan ze voortbouwen op wat al mentaal geladen is. Zo creëer je geen versnipperde campagnes, maar een merk dat duurzaam groeit, kwartaal na kwartaal.

Je verliest de toekomst niet in één slecht kwartaal. Je verliest haar ze door kwartaal na kwartaal te optimaliseren op wat vandaag zichtbaar is en te negeren wat morgen telt. Dat is langzame schade. Moeilijk te zien in de spreadsheet. Makkelijk te verklaren in de boardroom. En uiteindelijk dodelijk voor groei op schaal.

Daarom werken wij we bij Cartel Agency niet met losse campagnes, maar met een strategische communicatiestructuur waarin korte en lange termijn elkaar versterken in plaats van tegenwerken. Het kwartaal weg wensen heeft geen zin. Het eindelijk in dienst stellen van iets groters dan zichzelf, dat is het werk.

[1]: https://system1group.com/the-creative-dividend

[2]: https://johndawes.info/the-955-rule/

[3]: https://cartel.agency/nl/cases/wibra/de-verrassende-comeback-van-wibra?