Distributeurs à prix réduits : pourquoi certains gagnent et d’autres perdent

De nouveaux acteurs et formats discount accentuent encore la pression sur les prix. Les plateformes en ligne comme Shein et Temu détournent les jeunes publics des retailers traditionnels. Plus de 25 % des jeunes achètent déjà via ces plateformes direct-to-consumer. Et ils attendent les mêmes prix bas hors ligne. C’est pourquoi le « shopping surprise » devient vital pour des enseignes comme Wibra. Car les jeunes veulent plus qu’un prix bas. Ils veulent une expérience. Le shopping hybride est donc extrêmement pertinent pour les discounters.

Les consommateurs, en général, recherchent beaucoup plus de sens dans une marque et dans les produits qu’il y a dix ans. Résultat : les visites en magasin non-food durent plus longtemps. En tant que marque, répondez à ces nouvelles attentes en combinant l’élément de surprise avec des produits solides et abordables. Et assurez-vous d’apparaître à des moments inattendus. Un bon exemple est notre campagne Pink Ribbon pour Wibra : nous avons surpris les consommateurs avec des magasins roses dans le paysage urbain et lancé une nouvelle collection de soutiens-gorge ainsi qu’un outil pratique pour mesurer votre taille et effectuer un auto-examen avec des conseils clairs.

Les consommateurs savent qu’acheter de manière durable est intelligent et responsable. C’est pourquoi des plateformes de recommerce comme Vinted et De Kringwinkel continuent de croître, en combinant petits prix et durabilité. Les discounters peuvent s’inspirer de cela avec une ligne basique conçue pour durer plus longtemps et en communiquant de manière transparente sur les petites étapes qu’ils franchissent. Combinez cela avec l’élément surprise et des défis autour des « trouvailles durables » sur TikTok, un excellent levier pour attirer les jeunes publics. Ainsi, le consommateur obtient plus que du « pas cher ». Il fait un achat qui semble intelligent, responsable et surprenant.

En tant que marque, vous devez être spontanément évoquée dès qu’une situation d’achat se présente. C’est ce qu’on appelle la disponibilité mentale. Autrement dit : plus les gens ont de raisons de visiter votre magasin, plus ils penseront à vous au bon moment.

La récente campagne A Slice of Life d’IKEA en est un parfait exemple. Elle célèbre les moments du quotidien, et chacun de ces moments contient des Category Entry Points (CEP), des raisons de penser à IKEA. Déménager, emménager ensemble pour la première fois, agrandir la famille. IKEA est là pour les nouveaux départs, les moments intimes et quand il faut plus d’espace ou des solutions intelligentes.

IKEA montre de l’amour, de la chaleur et du changement, en renforçant les CEP liés au confort pendant les transitions ou à la création d’un sentiment de « chez soi ». L’accessibilité est intelligemment intégrée avec des étiquettes de prix. Cela garantit qu’IKEA reste top of mind pour « des solutions abordables pour les moments importants de la vie ». En déployant la campagne sur la TV, la presse, les réseaux sociaux et l’affichage, IKEA augmente les chances d’activer ces CEP dans différents contextes. En bref : IKEA se lie intelligemment aux moments de vie chargés d’émotion et utilise des assets de marque reconnaissables (étiquettes de prix, style minimaliste) pour renforcer la disponibilité mentale.

Le retour de Wibra montre aussi comment un discounter peut redevenir pertinent. Notre stratégie « Da’s Wauw van Wibra » n’a pas seulement remporté un Effie Award ; elle a généré des campagnes fortes et une communication de marque qui ajoutent de la valeur au-delà du prix. Nous avons introduit beaucoup plus de CEP pour construire une familiarité spontanée. Nous avons créé des pépites cachées, surpris les consommateurs en ligne et hors ligne, et ramené le fun et la découverte dans chaque visite. Nous avons rendu Wibra plus humaine : plus seulement ultra bon marché, mais une marque qui a du sens. Une marque pour vous.

Ceux qui parviennent à combiner petits prix, durabilité et surprise construisent un avantage structurel sur le marché belge du discount. Les retailers qui jouent intelligemment cette carte ne gagneront pas seulement sur le prix, mais aussi sur la pertinence et la connexion à la marque.