Discountretailers: waarom sommigen winnen en anderen verliezen

Nieuwe spelers en discountformules leggen die prijsdruk nog wat hoger. Online platformen zoals Shein en Temu trekken jongere doelgroepen weg van klassieke retailers. Zo koopt al meer dan 25% van de jongeren bij die direct-to-consumer-platformen. En zij verwachten ook offline diezelfde lage prijzen.

Surprise shopping wordt dan heel belangrijk voor retailers zoals Wibra. Want jongeren zijn bij een merk ook op zoek naar beleving. Hybride shopping is daarom hyperrelevant voor discounters.
Want ook de consument in het algemeen zoekt vandaag veel meer betekenis bij een merk en in producten dan pakweg 10 jaar geleden. Non-food winkelbezoeken duren hierdoor steeds langer. Speel als merk in op die veranderde verwachtingen en combineer datzelfde surprise element ook bij producten die degelijk aanvoelen, maar wel goedkoop zijn. En zorg voor relevantie op momenten dat de consument het niet verwacht. Een goed voorbeeld daarvan is onze Pink Ribbon campagne waarbij we consumenten verrasten met roze winkels in het straatbeeld om dan de nieuwe BH-collectie en een handige meettool te lanceren die een dubbele functie had: de maat van je borsten berekenen én van dat moment gebruik te maken om een borstcontrole te doen met een aantal tips.

Duurzaam kopen is voor een consument ook slim en verantwoord. Dat zien we binnen de sector ook aan de groei bij recommerce platformen zoals Vinted en de Kringwinkel die lage prijzen met duurzaamheid combineren. Discounters kunnen hierop inspelen met een basic-lijn die hierdoor langer kan meegaan. Maar ook transparant communiceren over de kleine stapjes die ze zetten. Combineer dat met het suprise en fun element en challenges op platformen zoals TikTok rond duurzame vondsten kunnen een extra trigger zijn om die jongere doelgroep meer naar ons toe te trekken.

Zo krijgt de consument meer dan enkel “goedkoop”: een aankoop die slim, verantwoord én verrassend aanvoelt.

Als merk wil je dat er spontaan aan jou gedacht wordt wanneer een koopsituatie zich voordoet (mentale beschikbaarheid). Maw hoe meer redenen consumenten hebben om je winkel te bezoeken, hoe meer momenten er zullen zijn dat er spontaan aan je gedacht wordt.

De recente “A slice of life”-campagne van IKEA is daar een mooi voorbeeld van. Deze campagne viert alledaagse kleine momenten en in die levensmomenten zitten heel wat Category Entry Points oftewel redenen om aan het merk IKEA te denken.

• Zoals wanneer je gaat verhuizen, of wanneer je voor de eerste keer gaat samenwonen, bij gezinsuitbreiding. IKEA is er voor je bij een nieuwe start, bij intieme momenten of wanneer je meer ruimte nodig hebt of praktische oplossingen zoekt.
• Ze tonen ook liefde, warmte, verandering die de CEP’s versterken naar comfort bij verandering of een thuisgevoel creëren.
• Maar ook de CEP betaalbaarheid wordt heel mooi verwerkt in de campagne in de vorm van prijskaartjes. Dit maakt IKEA top-of-mind bij CEP’s zoals “betaalbare oplossingen voor belangrijke levensmomenten”.

Door de campagne breed uit te rollen (tv, print, social, outdoor), vergroot IKEA de kans dat deze CEPs worden geactiveerd in verschillende contexten.

Kortom: IKEA koppelt zich slim aan alledaagse, emotioneel geladen levensmomenten en gebruikt herkenbare merkassets (prijskaartjes, minimalistische stijl) om mentale beschikbaarheid te vergroten.

Ook de comeback van Wibra toont hoe een discounter opnieuw relevant kan worden. Met onze strategie “Da’s Wauw van Wibra” wonnen we niet alleen een Effie Award, maar zorgden we voor sterke campagnes en merkcommunicatie die ook waarde kon brengen naast prijs. We introduceerden veel meer Category Entry Points in deze campagnes om te werken aan die spontane bekendheid. We introduceerden hidden gems en verrasten consumenten zowel online als offline en zorgden zo voor fun en ontdekking bij elk winkelbezoek. We maakten het merk Wibra menselijk, van enkel ultragoedkoop naar een merk met betekenis. Een merk ook voor jou.

Wie er vandaag in slaagt goedkoop, duurzaam én verrassend te combineren, bouwt een structureel voordeel uit in de Belgische discountmarkt. Retailers die dat spel slim spelen, zullen niet alleen de strijd om prijs winnen, maar ook die om relevantie en merkverbinding.