Ce n'est pas la stratégie ou la créativité, mais la collaboration qui a conduit à notre Effie.

Une enseigne de distribution subit une pression quotidienne. Chaque jour, des clients acheteurs sont indispensables pour compenser les coûts fixes, tels que le personnel et l’énergie. Pendant de nombreuses années, l’objectif marketing de Wibra a donc été de stimuler les ventes afin que les recettes dépassent les coûts. Avec des prospectus, des promotions, des affiches publicitaires extérieures et des spots radio, Wibra mettait en avant son offre.

Il n’y a rien de mal avec cet objectif, mais il est néanmoins restrictif. En se concentrant uniquement sur les groupes cibles déjà présents sur le marché, on passe à côté du potentiel d’influencer la demande future. Mais comment convaincre un discounter, qui doit se préoccuper consciemment de la gestion de son personnel et se trouve constamment dans la course à court terme, de changer d’approche ?

En 2020, Wibra a malheureusement fait faillite. Heureusement, une reprise immédiate a suivi. Et une chose était claire : cette reprise devait marquer le début d'une croissance saine. Dans notre collaboration avec nos clients, nous voulons être plus que de simples « agences de publicité ». Nous sommes l’extension de leurs équipes. Nous les comprenons. Nous travaillons avec un objectif précis. Nous les déchargeons de leurs préoccupations. Et nous osons les challenger. C’est notre formule de succès. Mais qu’est-ce qui a concrètement changé dans notre collaboration avec Wibra ?

Nous savions que Wibra était une marque reconnue. Mais qu'en pensaient réellement les consommateurs ? En nous basant sur une étude de marché à budget maîtrisé, nous sommes partis à la recherche d'insights étayés. Pour la première fois, nous avons cartographié le parcours client. Nous avons identifié les associations liées à la marque et analysé les différences entre les segments de clientèle. Ces connaissances nous ont permis de définir des objectifs clairs.

Vous créez une marque dans l'esprit et le cœur de votre public cible par la somme de votre comportement. Le plan annuel de Wibra est donc bien plus qu'une simple chronologie de campagnes et d'actions amusantes. Chaque campagne radio et numérique, chaque campagne de contenu de marque et chaque collaboration avec des influenceurs fait partie d'un ensemble plus vaste. Grâce à une histoire créative (C'est Waouh de Wibra), nous relions explicitement, mais parfois aussi implicitement, toutes les lignes narratives. Nous attirons l'attention grâce à des campagnes de masse et nous travaillons ensuite, souvent numériquement, les audiences ainsi attirées avec des messages ciblés dans d'autres campagnes.

Une faillite est traumatisante pour une organisation. Nous en étions conscients. C'est pourquoi nous avons progressivement instauré la confiance. Depuis 2023, le partage de données est devenu un accélérateur à cet égard. En partageant ses données de vente de manière ouverte et transparente avec nous, Wibra nous permet de mieux mesurer l'impact de nos actions. Lors des réunions de suivi des indicateurs clés de performance (KPI), nous analysons également cet impact. Nous recherchons des confirmations, de nouvelles perspectives et des points à améliorer.

Si vous faites toujours la même chose, vous ne pouvez pas attendre un résultat différent ou meilleur. Grâce à la confiance qui s'est développée, nous mettons régulièrement Wibra au défi de sortir de sa zone de confort. Au cours des dernières années, nous avons présenté de nombreuses idées qui ont parfois été réalisées, mais souvent aussi abandonnées, comme le Wibrrrrator (parce que Hema nous avait devancés). Ainsi, la campagne "Ça vient de chez Wibra ?" et Wilik/Ouiça sont nées de briefings proactifs. Nous constatons également que Wibra laisse de plus en plus de place à la créativité. L'effet cumulé de cette liberté est clairement visible dans l'accélération des résultats.

Nous avons beaucoup de contacts les uns avec les autres. Ensemble, nous cherchons des solutions stratégiques et opérationnelles pour atteindre les objectifs. Et nous nous amusons beaucoup en faisant cela. Beaucoup de plaisir. Il n'y a pas une réunion où l'on ne rit pas. Bien que le département marketing de Wibra se trouve aux Pays-Bas, nous avons trouvé un moyen de former et d'évaluer le plan au bon moment avec toutes les parties prenantes, y compris Wibra Belgique. Il y a de la place pour les commentaires, les réactions et les optimisations.

Nous sommes convaincus que cette collaboration a permis d'obtenir des résultats exceptionnels. Ce qui est formidable quand on gagne un Effie ensemble, c'est que nous nous sentons encore plus comme 1 équipe. Et bien sûr, nous en voulons encore plus. Ainsi, nous espérons que la campagne pour la toute première boutique de Wibra en France sera également un autre succès.