Niet strategie of creativiteit, maar samenwerking leidde tot onze Effie

Een retailketen staat elke dag onder druk. Elke dag zijn kopende klanten nodig om de vaste kosten, zoals personeel en energie, te verantwoorden. Het marketingdoel van Wibra was dan ook jarenlang om de verkoop te stimuleren, zodat de opbrengsten de kosten overstegen. Met folders, promoties, out-of-home posters en radiospots zette Wibra zijn aanbod in de kijker.

Er is niets mis met dat doel, maar het is wel beperkend. Je richt je namelijk alleen op in-market doelgroepen. Door vooral met hen bezig te zijn, laat je potentieel liggen om de toekomstige vraag te beïnvloeden. Maar hoe overtuig je een discounter, die bewust bezig moet zijn met personeelsbezetting en permanent in de kortetermijnratrace zit, om van aanpak te veranderen?

In 2020 ging Wibra helaas failliet. Gelukkig volgde er meteen een doorstart. En 1 ding was duidelijk: die doorstart moest het begin zijn van gezonde groei. In onze samenwerking met klanten willen we meer zijn dan gewoon ‘het reclamebureau’. We zijn het verlengde van hun teams. We begrijpen hen. We werken doelgericht. We ontzorgen. En we durven uit te dagen. Dat is onze succesformule. Maar wat veranderde er dan concreet in onze samenwerking met Wibra?

We wisten dat Wibra een bekende naam was. Maar wat dacht de doelgroep nog van het merk? Op basis van budgetefficiënt marktonderzoek gingen we op zoek naar onderbouwde inzichten. Voor het eerst brachten we de funnel in kaart. We identificeerden merkassociaties en analyseerden verschillen tussen doelgroepen. Die kennis stelde ons in staat om duidelijke doelstellingen te definiëren.

Je vormt een merk in het hoofd en het hart van je doelgroep door de som van je gedrag. Het jaarplan van Wibra is dan ook meer dan alleen een tijdslijn met leuke campagnes en acties. Elke radio- en digitale campagne, elke brandedcontentcampagne en elke influencersamenwerking is deel van een groter geheel. Via een creatief verhaal (Da’s wauw van Wibra) verbinden we expliciet, maar soms ook impliciet, alle verhaallijnen. We trekken aan via massacampagnes en bewerken de aangetrokken audiences – vaak digitaal – met gerichte boodschappen in andere campagnes.

Een faillissement is traumatisch voor een organisatie. Daar hadden we begrip voor. Daarom zorgden we geleidelijk voor vertrouwen. Sinds 2023 is datasharing hiervoor de versneller. Doordat Wibra open en transparant zijn verkoopsdata met ons deelt, kunnen we de impact van onze acties beter meten. In KPI-meetings bespreken we die impact ook. We zoeken dan bevestiging, nieuwe inzichten en werkpunten.

Als je altijd hetzelfde doet, kan je geen ander of beter resultaat verwachten. Vanuit het gegroeide vertrouwen dagen we Wibra daarom regelmatig uit om uit de comfortzone te komen. De voorbije jaren hebben we heel wat ideeën gepresenteerd die soms wel, maar vaak ook niet gerealiseerd werden, zoals de Wibrrrrator (omdat Hema ons voor was). Zo zijn de ‘Komt da van bij Wibra?’-campagne en Wilik/Ouiça geboren uit proactieve briefings. We merken ook dat Wibra steeds meer ruimte laat voor creativiteit. Het ‘compound effect’ van die vrijheid zien we duidelijk in de versnelling van de resultaten.

We hebben veel contact met elkaar. Samen zoeken we strategische en operationele oplossingen om de doelstellingen te behalen. En daar hebben we plezier in. Veel plezier. Er is geen meeting waarin er niet gelachen wordt. Hoewel de marketingafdeling van Wibra zich in Nederland bevindt, hebben we toch een manier gevonden om op het juiste moment met alle stakeholders, inclusief Wibra België, het plan te vormen en te evalueren. Er is ruimte voor input, feedback en optimalisaties.

We zijn ervan overtuigd dat deze wauw-samenwerking mee de basis gevormd heeft voor de uitzonderlijke resultaten. Het leuke aan samen een Effie winnen is dat we ons nu nog meer 1 team voelen. En natuurlijk hongeren we naar meer. Zo hopen we dat de campagne voor de allereerste winkel van Wibra in Frankrijk ook weer een succes wordt.