Marketing de la nostalgie : le retour du passé

D'après le "nostalgique" Van Dale, le terme nos·tal·gie (nom féminin) signifie : 1. Regret du bon vieux temps. La nostalgie nous permet de revenir sur de beaux souvenirs. De plus, elle façonne notre identité et nous aide à comprendre et renforcer notre place dans le monde.

Dans un monde en perpétuelle évolution, la nostalgie demeure une constante. Elle atteint même son apogée en période d’incertitude. Ainsi, en mars 2020, au début de la pandémie de COVID, les recherches sur des termes liés à la nostalgie et aux souvenirs ont explosé, passant de 13 millions à 24,4 millions (+ 88 %).

Dans cet article, nous mettons en lumière trois tendances qui peuvent être perçues comme une réaction à cette réalité (VUCA) instable et en évolution rapide. Nous retrouvons à chaque fois des éléments nostalgiques dans ces tendances. Enfin, nous mettons en avant plusieurs exemples et vous donnons des conseils sur la façon d’intégrer la nostalgie dans votre stratégie marketing.

La nostalgie et l’évasion vont de pair. Ouvrez TikTok ou Instagram, et vous serez submergé par des histoires de personnes qui fuient la routine quotidienne pour explorer de nouveaux horizons. Pensez à la tendance #vanlife, où des esprits libres parcourent le monde dans leurs vans au style back to basics.

Mais cette fuite peut aussi être moins littérale, notamment à travers la technologie. Selon le Digimeter de l'Imec, 44 % des utilisateurs de smartphones en Flandre estiment passer trop de temps sur leur appareil. 80 % s’imposent ou imposent à leur entourage des règles pour mieux gérer leur temps d’écran.

Pour y remédier, des applications comme Forest ont été développées. Elle encourage la croissance de (virtuels) arbres lorsque l’utilisateur ne touche pas à son smartphone. Par ailleurs, les activités où les téléphones sont bannis gagnent en popularité. Heineken et Bodega ont même créé ensemble le Boring Phone, un flipphone nostalgique, avec le message : "There’s more to social life when there’s less on your phone."

En plus de l’évasion, le mouvement slow est aussi une expression de la nostalgie. 73 % des gens affirment vouloir ralentir le rythme de leur vie. Elles veulent respirer, savourer l’instant et retrouver la sérénité qu’elles connaissaient autrefois. Le mouvement slow s’oppose donc à la rapidité du monde qui nous entoure. Des pratiques plus lentes du passé, comme le slow cooking et le slow coffee, reviennent en force pour nous permettre de pleinement profiter.

Les marques nostalgiques utilisent des symboles, des produits, des images et de la musique qui ont une longue histoire pour mettre en valeur leur image authentique. Et justement, l’authenticité est le point faible des consommateurs modernes, tels que les millennials et la génération Z. Elle renforce leur confiance et conduit à la conversion.

Les consommateurs reviennent de plus en plus vers des produits d’autrefois, comme les vinyles et les appareils photo jetables. Les marques surfent sur cette tendance avec le nostalgia marketing : elles utilisent les sentiments de nostalgie pour créer un lien émotionnel avec leurs consommateurs.

Ainsi, IKEA réédite des classiques des années 80. Les poupées Bratz et les Furby du début des années 2000 font également leur retour. Dans le monde de la mode, la tendance Y2K fashion, avec les casquettes Von Dutch et les survêtements Juicy Couture, revient en force. Barbie et Top Gun sont réapparus au cinéma, mais avec une touche moderne. Toutes ces marques inspirent une confiance ludique, qui favorise l’engagement et la fidélité des clients.

Ce retour ne concerne pas seulement les produits, mais aussi les logos et les icônes. On pense au logo de Burger King ou de Pepsi, qui ont retrouvé leur ancien design. Certaines marques vont encore plus loin et bâtissent leur image entièrement autour de la nostalgie, comme la marque de soda Ritchie.

La nostalgie est souvent déclenchée par une expérience sensorielle, comme une image, une chanson, un goût ou une odeur. En exploitant efficacement ces émotions, les marketeurs peuvent concevoir des campagnes qui touchent profondément le public.

Un bon exemple est la campagne "Chicken Town" de KFC. Elle évoquait la nostalgie grâce à l’utilisation de la célèbre mascotte du Colonel, combinée à la musique iconique du film The Godfather. Grâce à cette campagne, la marque a finalement remporté un Golden Effie.

La nostalgie crée un sentiment de connexion, comme en témoignent des expressions telles que "Only 90s kids will understand". Les marques peuvent habilement en tirer parti en s'appuyant sur leur histoire pour raconter un récit qui emmène les clients dans un voyage à travers le temps.

L'utilisation de l'histoire et du patrimoine d'une marque augmente l'attention portée aux publicités de 8 %. Une étude de Kantar montre que les publicités ayant une touche nostalgique ont 13 points de plus de chances de devenir virales par rapport à celles qui n'en ont pas. Il est cependant étonnant de constater que seulement 1 % de toutes les publicités numériques utilisent la nostalgie.

Une marque peut surfer sur la vague de la nostalgie en évoquant des souvenirs liés à des lieux ou événements marquants dans la vie du consommateur. Mais si elle ne fait pas attention, cette force peut aussi se retourner contre elle. Par exemple, Robert Kennedy Jr. a réutilisé le spot télévisé de son oncle datant de 1960 lors du Super Bowl 2024, sans demander d’autorisation. Cela a provoqué une controverse au sein de la famille Kennedy, menant même à une plainte.

Réfléchissez bien avant de vous lancer ! Racontez des histoires, montrez des images ou organisez des événements qui replongent les consommateurs dans le passé. Vous pouvez aussi dépoussiérer et réutiliser des produits, services ou campagnes du passé.

Mais ne perdez pas non plus de vue l’avenir. Montrez comment votre marque évolue et innove, tout en conservant les éléments que les gens appréciaient autrefois. Un bon exemple est le mythique van Volkswagen transformé par la marque en ID. Buzz. En électrifiant ce modèle emblématique, Volkswagen l’a propulsé dans le présent.

Les stratégies marketing intégrant ces touches nostalgiques permettent de renforcer le lien avec vos clients. Elles créent un sentiment de familiarité, qui leur donne envie de découvrir ce qui les attend.