Le modèle "consentir ou payer" est-il une bénédiction ou une malédiction ?

Disclaimer : ici parle un marketeur digital qui, depuis plus de 10 ans, se fie aux données des Big Tech pour concevoir et réussir des campagnes pour des dizaines d’entreprises et d’organisations. Depuis l’introduction du RGPD et la série de scandales liés à la vie privée qui ont suivi, les cookies et les données sont dans le viseur des instances cherchant à réguler ces pratiques douteuses.

Soyons clairs : c’est une bonne chose. Des affaires comme celles de Cambridge Analytica et de Meta, ou plus proche, la fuite de données chez Limburg.net, alimentent logiquement la méfiance croissante des citoyens lorsque les entreprises demandent leurs données. Mais nous ne devons pas tomber dans l’hystérie et mettre toutes les entreprises dans le même panier.

Il y a moins d'une semaine, VTM et Play, qui font partie de DPG Media et Ads&Data, ont annoncé une nouvelle inquiétante. En raison de la forte concurrence avec les géants de la tech comme Facebook, Amazon et Google, et de l'augmentation du nombre de "cable cutters", ils risquent de devenir structurellement déficitaires à court terme.
(source : HLN.be)

C’est surtout ce premier point qui semble injuste. Depuis des décennies, les Big Tech dominent le monde numérique grâce, soyons honnêtes, à une captation de données plutôt agressive. La concurrence avec ces géants technologiques internationaux est une bataille que les acteurs locaux ont du mal à gagner. Google, Amazon, Meta et d’autres comme TikTok dominent le marché publicitaire et bénéficient de certains avantages. DPG Media et Ads&Data n’ont pas de siège social à Dublin et ne peuvent donc pas contourner, par exemple, les réglementations strictes sur la publicité liée aux jeux de hasard. Les Big Tech sont désormais si puissants qu’il semble de plus en plus difficile de les freiner.

Cela ne facilite pas la tâche des médias locaux. Mais il est à leur honneur qu’ils cherchent à se transformer – ce qu’ils font d’ailleurs depuis un certain temps déjà. L’augmentation de la concurrence internationale et le durcissement imminent des règles sur le third-party tracking ont entraîné un changement de cap significatif chez DPG. Pour que leur réseau reste pertinent et performant pour les annonceurs, ils ont lancé le DPG Media Online ID (DMOI). Une solution permettant de collecter et d’enrichir les données de manière sécurisée, au sein de l’environnement DPG. Le DMOI est un identifiant first-party qui fonctionne sur tous les appareils et systèmes d’exploitation, à travers l’ensemble des titres et domaines. Ces données ne sont donc pas partagées avec d’autres parties.

Le DMOI occupe désormais une place centrale dans l'écosystème publicitaire de DPG Media. Ce n'est pas surprenant, puisque les annonceurs et agences cherchent en permanence à maximiser la pertinence des audiences. Le DMOI le permet, mais un aspect essentiel de ce système est qu'il doit être constamment alimenté en données. Si nous utilisons leurs sites web et applications sans accepter les cookies, le DMOI ne reçoit pas ces données et DPG Media perd à nouveau en pertinence.

Dans cette optique, il n'est pas illogique de demander un paiement si l'on refuse d'être suivi. Les entreprises médiatiques et journalistiques ne fonctionnent pas avec des bénévoles et nous apportent chaque jour des informations fraîches. Penser que cela peut être gratuit est utopique. Quand les revenus publicitaires diminuent, ces acteurs doivent chercher de nouvelles sources de financement, et la data devient naturellement leur principal levier.

Presque immédiatement après que DPG Media a commencé à tester le modèle, les premières interrogations ont émergé. L’Autorité de protection des données a déjà exprimé sa surprise via sa porte-parole, Aurélie Waeterlinckx, d’autant plus que le European Data Protection Board est en train de rédiger des lignes directrices, après que de nombreux sites web européens ont adopté le modèle "consent or pay". Parmi eux, Bild, Der Spiegel, Le Monde ainsi que plusieurs journaux britanniques exigent depuis l’été un paiement pour les utilisateurs qui refusent les cookies. Aux Pays-Bas, l’Autoriteit Persoonsgegevens a également pris position en jugeant ces paiements non anormaux.

Dans le contexte plus large de la situation dans laquelle se trouvent les régies médiatiques locales, la démarche de DPG Media n'est pas surprenante. Comme toujours, la vérité se situe quelque part au milieu, et le bon sens doit l’emporter : Peut-on, en tant que consommateurs, considérer comme normal que le journalisme soit et reste gratuit ? Non. Pouvons-nous, en revanche, attendre qu’en partageant nos données avec une entreprise, celles-ci soient estimées à leur juste valeur et conservées en toute sécurité ? Oui.