Is het ‘consent or pay’-model een zegen of een vloek?

Disclaimer: hier spreekt een digital marketeer die al meer dan 10 jaar vertrouwt op data van Big Tech om campagnes te maken en te doen slagen voor tientallen bedrijven en organisaties. Sinds de invoering van de GDPR, en de resem privacyschandalen die daarop volgden, zijn cookies en data in het vizier gekomen van instanties die die malafide zaken aan banden willen leggen.

Laat me daar duidelijk over zijn: dat is een goede zaak. Fratsen zoals die van Cambridge Analytics en Meta, of dichterbij, het datalek bij Limburg.net, zorgen niet onterecht voor een groeiend wantrouwen bij burgers wanneer bedrijven om hun data vragen. Maar we mogen niet vervallen in hysterie en alle bedrijven over dezelfde kam scheren.

Nog maar een kleine week geleden kwamen VTM en Play, onderdeel van DPG Media en Ads&Data, naar buiten met somber nieuws. Door de grote concurrentie met Big Tech zoals Facebook, Amazon en Google en het groeiende aantal ‘cable cutters’, dreigen ze binnen afzienbare tijd structureel verlieslatend te worden. (bron: HLN.be)

Het is vooral dat eerste dat oneerlijk aanvoelt. Big Tech is al tientallen jaren dominant in de digitale wereld door, laten we een kat een kat noemen, vrij agressieve datacaptatie. De concurrentiestrijd met de internationale techbedrijven is er eentje die lokale spelers moeilijk kunnen winnen. Google, Amazon, Meta en andere TikToks domineren de advertentiemarkt en profiteren van bepaalde voordelen. DPG Media en Ads&Data hebben nu eenmaal geen hoofdzetel in Dublin en kunnen geen loopje nemen met bijvoorbeeld de strenge regelgevingen rond gokreclame. Big Tech is intussen zo groot geworden dat vrij weinig hen nog kan stoppen.

Dat maakt het niet gemakkelijker voor lokale media. Het siert hen wel dat ze willen transformeren. Dat doen ze overigens al langere tijd. De toegenomen internationale concurrentie en nakende verstrengde regels rond ‘third-party tracking’ zorgden al voor een flinke koerswijziging bij DPG. Om hun netwerk relevant en performant te houden voor adverteerders, lanceerden ze DPG Media Online ID (DMOI). Een manier om data veilig te verzamelen en te verrijken, binnen de DPG-omgeving. Het DMOI is een first-party ID dat cross-device en op alle besturingssystemen werkt, over alle titels en domeinen heen. Die data worden dus niet met andere partijen gedeeld.

Het DMOI heeft inmiddels een centrale plaats gekregen in het advertentie-ecosysteem van DPG Media. Logisch ook, gezien adverteerders en agency’s continu op zoek zijn naar de hoogst haalbare relevantie wanneer het op audiences aankomt. Het DMOI maakt dat mogelijk, maar belangrijk aspect in dit verhaal is dat het ook continu gevoed moet worden met data. Wanneer wij allemaal vlijtig gebruikmaken van hun websites en apps, zonder goedkeuring voor cookies, wordt het DMOI niet gevoed en verliest DPG Media opnieuw relevantie.

In die optiek is het niet onlogisch om een betaling te vragen als je niet getrackt wil worden. Media- en nieuwsbedrijven werken niet met vrijwilligers en brengen elke dag nieuws tot bij ons, heet van de naald. Het is utopisch om te denken dat dat gratis kan. Wanneer advertentie-inkomsten dalen, moeten die spelers op zoek gaan naar nieuwe inkomsten. En dan komen ze uiteraard snel uit bij data.

Vrijwel meteen nadat DPG Media startte met de test, rezen de eerste vraagtekens. De Gegevensbeschermingsautoriteit liet via woordvoerster Aurélie Waeterlinckx al weten verbaasd te zijn over de move, net nu de European Data Protection Board richtlijnen aan het schrijven is nadat er overal in Europa websites startten met het ‘consent or pay’-model. Onder meer Bild, Der Spiegel, Le Monde en meerdere Britse kranten vragen sinds de zomer een fee wanneer je geen cookies accepteert. In Nederland nam de Autoriteit Persoonsgegevens ook al een standpunt in door betalingen niet abnormaal te vinden.

In de bredere context van de situatie waarin lokale mediaregieën zich bevinden, is de move van DPG Media niet vreemd. Zoals altijd ligt het antwoord ergens in het midden en moet het gezond verstand zegevieren: mogen wij het als consument normaal vinden dat journalistiek gratis is en blijft? Nee. Mogen wij in de plaats verwachten dat als we data delen met een bedrijf, die naar waarde worden geschat en veilig bewaard worden? Ja.