Nos take-aways de St-Canneke 2025

Tom Ernst de Young Dogs a souligné l’importance de la constance créative : l’art de se renouveler sans perdre de vue son identité de marque. Une marque qui reste fidèle à son positionnement et continue de bâtir sur une plateforme créative reconnaissable gagne en distinction mais aussi en pertinence à long terme.

L’an dernier, l’émotion était au cœur de nombreuses campagnes à Cannes. Cette année, les campagnes sont allées un cran plus loin. Pour réellement se démarquer, il ne suffit pas d’être créatif : il faut le rester dans la durée. La constance est essentielle pour générer de l’impact à long terme.

Un bel exemple est la campagne KitKat Phone Break. Depuis des décennies, la marque reste fidèle à son slogan Have a break, have a KitKat, qu’elle modernise sans cesse pour coller à l’air du temps. Cette fois, KitKat joue avec ironie sur les pauses smartphone. Une campagne reconnaissable, drôle et parfaitement en phase avec l’héritage de la marque.

Les stratèges vont adorer : les campagnes les plus impactantes naissent d’insights humains solides. Et Heineken en est la preuve avec son Bar Dating. Cette campagne repose sur deux constats simples mais puissants : les bars gagnent peu avec leurs habitués et les jeunes ont de moins en moins d’interactions sociales. La solution de Heineken ? Une plateforme pour “matcher” avec de nouveaux bars. Une belle manière de soutenir l’horeca tout en favorisant les connexions réelles. Un parfait équilibre entre pertinence sociétale et insight de marque, qui a valu à la campagne un bronze dans la catégorie Creative Commerce.

Écouter sa communauté est un pilier fondamental de toute étude de marque, mais c’est un réflexe que les marques oublient encore trop souvent. La campagne Vaseline Verified montre comment bien faire, et a d’ailleurs remporté un Grand Prix en Social & Influencer.

Vaseline a remarqué que sa célèbre gelée de pétrole apparaissait dans de nombreuses vidéos virales sur les réseaux sociaux, des astuces beauté aux hacks lifestyle.

La marque a décidé de tester ces astuces dans son propre labo. Celles qui étaient sûres recevaient le label Vaseline Verified. Sans produire elle-même de contenu, Vaseline a construit une communauté de créateurs crédible, cohérente et 100 % alignée avec sa marque.

Les budgets pub sont sous pression dans tous les secteurs. Résultat : les agences reçoivent de plus en plus de briefings axés sur la conversion. Faut-il pour autant sacrifier la créativité ? Cannes a prouvé que conversion et créativité vont parfaitement de pair.

Un cas qui a déjà circulé plusieurs fois en interne chez nous : Preserved Promos de Ziploc, Grand Prix en Creative Commerce. La campagne part d’une frustration familière : avec la hausse des prix, de plus en plus de consommateurs se tournent vers des bons de réduction… qui sont souvent expirés au moment où on veut les utiliser.

Ziploc a eu une idée futée : les clients qui ajoutaient un produit Ziploc à leur panier pouvaient scanner un bon périmé et recevoir quand même la réduction. Une intervention simple, parfaitement alignée avec la promesse de la marque : préserver ce qui compte. Une opération qui a redonné de la valeur au consommateur, mais aussi aux détaillants, en transformant une déception en une expérience de marque positive.

St-Canneke 2025 confirme une fois de plus : les meilleures campagnes naissent d’un insight clair, restent fidèles à l’identité de marque et sont culturellement pertinentes. Avec toute cette inspiration en poche, nous sommes prêts à nous retrousser les manches et passer à l’action !