Cartels Super Bowl Debrief

De prijs voor een spot van 30 seconden schommelt tussen de 8 en 10 miljoen dollar. Het is een van de duurste reclameslots die er bestaan. Absurd veel geld voor een halve minuut zendtijd. Maar het koopt iets dat bijna onbetaalbaar is geworden: gegarandeerde aandacht. In een medialandschap waar mensen wegscrollen en advertenties blokkeren, weet je bij de Super Bowl dat je publiek kijkt.

En die aandacht stopt niet bij de wedstrijd. Veel spots circuleren al op sociale media voor de kick-off, worden live besproken tijdens de game en krijgen een tweede golf nadien. Voor grote Amerikaanse adverteerders is het vaak ook maar een fractie van hun jaarbudget. Met een bereik en impact die weinig andere momenten nog kunnen evenaren, is het voor zulke spelers een verantwoorde investering.

Beroemdheden zijn bijna een standaard ingrediënt in Super Bowl-spots. Ze trekken de aandacht en werken wanneer de celebrity geloofwaardig past bij het merk en het verhaal. We zien ze ook vaker terugkeren binnen een merkplatform. Voor Uber Eats is Matthew McConaughey haast een merkcode geworden. Idem voor Ben Affleck en Dunkin’ Donuts, die al voor het vierde jaar op rij samenwerken.

Toch blijven cues die eigen zijn aan een merk vaak sterker voor herkenning. In The Creative Dividend toonde System1 dat ‘fluent device characters’ (een vast personage, dier, object of symbool) en ‘sonic devices’ (een eigen geluid of melodie) beter presteren op herkenning dan bekende koppen. Investeer dus niet alleen in geleende bekendheid van beroemdheden, maar creëer ook eigen merkcodes waarop je kan voortbouwen.

Budweiser begrijpt dit als geen ander. In American Icons zien we een bijzondere vriendschap tussen twee dieren: een Amerikaanse zeearend en een Clydesdale-paard, het icoon van Budweiser. Die Clydesdale is al jaren een brandasset die zorgt voor herkenning en emotionele connectie, zonder dat er ook maar één celebrity in beeld hoeft te komen.

Voor merken die de Super Bowl kunnen betalen is dit een unieke kans om massaal zichtbaar te zijn. Maar zonder merkherkenning is dit weggegooid geld. Veel spots waren dit jaar wel slim, emotioneel of grappig, maar onvoldoende toe te schrijven aan het juiste merk. Dat is een gemiste kans.

Levi’s nam merkherkenning dit jaar heel letterlijk met Backstory. De spot toont iconische momenten van Originals, mensen die geschiedenis schreven in hun Levi's. Alle personages worden van achteren gefilmd, waardoor de Red Tab als merkcode prominent in beeld komt. In deze spot eist de beroemdheid dus niet de aandacht op, maar is het merk de onbetwiste hoofdrolspeler. Slim, distinctief en onmiskenbaar Levi's.

Als het gaat over merkherkenning, mag ook Pepsi dit jaar niet ontbreken. De spot zorgde voor discussie, omdat Pepsi de iconische ijsbeer van Coca-Cola inzet en hem zelfs in therapie laat gaan, nadat hij ontdekt dat hij eigenlijk Pepsi Max verkiest boven Coca-Cola Zero. Tegenstanders stellen dat het gebruik van de ijsbeer vooral het geheugen voor Coca-Cola versterkt en dus weinig bijdraagt aan Pepsi’s eigen merkkapitaal. Anderen nuanceren dat het niet zo zwart-wit is. ‘Distinctiveness’ blijft cruciaal, maar impact hangt ook af van creativiteit, emotie en culturele relevantie. En omdat Pepsi tegelijk genoeg eigen merkcodes inzet, kan de spot wel degelijk de herkenning van Pepsi opbouwen.

De verleiding is groot om elk jaar iets nieuws te doen. Veel campagnes zijn eenmalige stunts zonder vervolg. Denk aan Fanatics Sportsbook met Kendal Jenner die de Kardashian Kurse omarmt. Leuk voor één keer, maar wat met de lange termijn?

Reclame werkt vooral door geheugenstructuren op te bouwen en te verstevigen. Sterke merken doen dat door consequent in te zetten op hetzelfde verhaal. De winnaars zijn dan ook de merken die niet telkens weer vanaf nul beginnen, maar die hun platform jaar na jaar opfrissen.

Lay's laat met The Last Harvest zien hoe dat werkt. De spot bouwt verder op hun merkwereld door de boeren achter hun product centraal te zetten. Het past in hun merkplatform, maar krijgt weer een frisse nieuwe invulling. Terwijl veel recente Super Bowl-spots bovendien volop inzetten op comedy, valt een emotioneel verhaal over een vader die zijn boerderij overdraagt aan zijn dochter extra op.

Opvallend dit jaar: ongeveer een op de vijf Super Bowl-commercials ging over AI of was afkomstig van een AI-bedrijf. Dat zijn vaak nieuwkomers in categorieën die nog in beweging zijn. Ze moeten tegelijk uitleggen wat ze doen, onderscheidend zijn en hun merk opbouwen. Kortom, te veel boodschappen voor één spot. Je voelt dat veel van die spots minder vlot landen dan die van merken die al jaren merkkapitaal opbouwen.

De beste Super Bowl-spots begrijpen hoe mensen werken: beslissingen worden sterk gestuurd door emoties. Ze activeren ons System 1-denken: het snelle, intuïtieve deel van ons brein dat instaat voor emoties en beslissingen. Dit denken verwerkt emotionele verhalen veel makkelijker dan rationele argumenten. Denk aan beelden die zich geleidelijk ontvouwen, personages met karakter en dialogen tussen mensen die direct resoneren.

De NFL past dit meesterlijk toe met Champion. Geen celebrity’s, geen spelers, wel jeugdcoaches als kern van het verhaal. Een kind herhaalt de woorden van zijn coach en toont de impact die ze hebben. Op het veld, maar ook ver daarbuiten.

Als je miljoenen uitgeeft aan een Super Bowl-spot, zorg dan dat het meer is dan een mooie one-off. Zorg ervoor dat je merkverhaal centraal staat, niet alleen de celebrity. Bouw voort op wat je al hebt in plaats van elk jaar iets nieuws te vertellen. En breng verhalen die emoties oproepen.

PS Moest je Belgische bedrijf toevallig 10 miljoen euro voor een Super Bowl-spot (en een goede verklaring voor je CFO) hebben, dan helpen we graag.