Werelddominantie? Dacht het niet!

Al waren er ook kritische stemmen. Dominante technologie heeft altijd voor doemdenkers gezorgd. Bij de lancering van de eerste IBM-supercomputer (zeg maar: een rekenmachine) vreesden wiskundigen voor hun job. Toen Canva doorbrak, werd iedereen plots 'designer'. Om nog maar te zwijgen over de impact van de performante camera's van Apple en Samsung in hun smartphone. Iedereen Christopher Nolan.

Maar … nee dus. Als je LinkedIn mag geloven, is AI bezig met een stille staatsgreep in onze sector. Logisch: een platform waarop meer dan de helft van de content AI-made is, kan moeilijk kritisch zijn over zichzelf. Creatieven zouden overbodig worden, ideeën geautomatiseerd, agency’s gereduceerd tot promptfabrieken.

AI heeft ons niet slimmer gemaakt. Wel sneller, en op sommige vlakken zelfs beter. Uiteraard gaan er functies verdwijnen. Maar er komen er ook nieuwe bij. In ons vak is stilstaan hoe dan ook achteruitgaan. Ook zónder de komst van AI.

AI bedenkt niets. Zoals Vince Gilligan (de bedenker van Pluribus en cultserie Breaking Bad) het stelde: ‘AI is the world's most expensive and energy-intensive plagiarism machine.’ En jawel, deze quote is echt.

AI mist visie. Een mening. Buikgevoel. Voeling met cultuur, menselijke ervaring, emotie en pijn. Wat het wél heeft: snelheid. AI is die onvermoeibare junior die nooit klaagt, alles meteen probeert en in 5 minuten 10 richtingen toont waar je vroeger een halve dag mee kwijt was. AI zal niet beslissen, maar helpt wel om sneller te zien wat werkt en vooral wat niet. En dat geeft meer tijd voor het echte denkwerk, het creatief zijn.

Een vooroordeel met een waarheid. AI is extreem goed in reproducties en remixen maken van wat al bestaat. En dus ook in veilige, grijze, dertien-in-een-dozijn-oplossingen uitspuwen. Maar dat is geen AI-probleem. Dat is een creatief probleem. Want AI heeft wel een prompt nodig. Daar begint de middelmatigheid. Sterke ideeën worden door AI niet vervangen, maar versneld zichtbaar gemaakt. Zwakke ideeën worden sneller ontmaskerd. Creativiteit is gelukkig geen exacte wetenschap.

Nee. En dit wordt wel eens vaker verkeerd gesteld. Je zag de laatste maanden een bewuste beweging tegen enkele AI-creaties. Denk maar aan Intermarché of Apple iPhone, spots met handwerk. Die van Intermarché wist daarbij nog eens een emotionele snaar te raken, Apple minder. Was het sterk werk omdat het niet AI was? Zeker niet. De idee au fond zat zeer goed.

Als je dat 1-op-1 vergelijkt met de verguisde Nederlandse McDo-kerst-AI-spot, dan ben je niet goed bezig. Want die spot was … middelmatig. Zeker in executie, vrij zeker in idee. Er zijn intussen heel wat voorbeelden waarbij AI wel goed ingeschakeld wordt.

AI als een partner in crime zien voor denken is hetzelfde als in een rode spandex gaan dansen in een stierenarena: een ongelooflijk slecht idee. AI is een hefboom voor denken. Het zal nooit het startpunt zijn. Om te sparren moet je eerst zelf een idee hebben. Een agency dat begint bij de tool in plaats van bij de vraag (en oplossing) zal altijd grijs werk leveren, met of zonder AI. En van grijs, beige en vanille hebben we al meer dan genoeg.

Het is aan ons om nog scherper te denken, nog slimmer te zijn, nog harder achter onze keuzes te staan en nog meer durf te tonen in onze creativiteit. De middelmaat zal alleen maar toenemen. Een opbod van kwantiteit versus kwaliteit. Meer dan de helft van alle online content is nu al AI-generated. Jawadde dadde.

AI bedenkt of verbetert geen ideeën. Het geeft ons extra handen. En als we die handen goed gebruiken, houden we weer beide hersenhelften vrij. En dat, beste lezer (kudos trouwens dat u tot hier al volgehouden heeft), is het brugje naar hoe we bij Cartel Agency op een slimme manier AI inschakelen, gebruiken en soms misbruiken.

Jo Mellemans, co-CEO van Glowi, vroeg ons om op een innovatieve manier een rekruteringsvideo voor een nieuwe CEO voor Het Poetsbureau te maken. Een geweldige uitdaging, want a) da's wel een zeer specifiek profiel, dat je niet zomaar even gaat zoeken op LinkedIn of Jobat en b) het moest ook meteen een testcase voor de innovatiekracht van Glowi zijn. Een win-win dus. En, voor mij persoonlijk, een ‘kid in a candy store’-gevoel.

Samen met Gilles, creative en AI-wunderkind bij Cartel Agency, bedachten we een concept, storyboard en verhaallijn. Op papier: wat als heel wat bekende CEO's postuleerden voor de job? Dat zou de vijver schetsen waarin we visten.

We zouden deze video nooit gemaakt hebben zonder AI. Maar: hij is niet gemaakt dóór AI. Hij is gemaakt mét AI, door Gilles, een mens, die heel wat humor, gevoel voor timing, knipogen naar de actualiteit en de nodige flauwe woordspelingen heeft toegevoegd (‘Wir schrubben das!’).

Het resultaat zie je hieronder. Elk beeld en alle audio zijn via AI-modellen tot stand gekomen. Daarnaast hebben we natuurlijk ook traditionele beeld-, video- en audiotools gebruikt om honderden fragmenten samen te brengen tot een coherent geheel.

Voor de nerds only is hier een lijst met enkele technieken en modellen die we gebruikt hebben:

• Text-to-image met Seedream en Nano Banana Pro (Google Gemini)
• Image-to-video met voornamelijk Seedance en een beetje Google Veo
• Text-to-speech met Minimax Speech en Elevenlabs
• Lipsynchronisatie met Lipsync 2 Pro en Pixverse Lipsync
• Video-expansie met Luma Reframe Video (voor de 4:5- en 9:16-afgeleiden)
• Muziek met Suno
• Beeldbewerking in Photoshop
• Compositing en video-editing in After Effects (rotoscoping, tracking …)
• Audiobewerking in Audition
• Leuk weetje: het openingsshot van het kantoor is gemaakt op basis van een bewerkte screenshot van Google Street View

AI opent een blik aan mogelijkheden, maar verwacht er geen sterrenmaaltijd van. Je staat als creatief zelf aan het fornuis. Het zijn wij die de goede smaak bewaken én maken.