Hoe bereik je generaties die merken wantrouwen?

Cambridge Dictionary riep parasociaal uit tot woord van 2025. Het begrip verwijst naar de eenzijdige band die mensen voelen met een beroemdheid, influencer, fictief personage of zelfs een AI. Het lijkt op het eerste gezicht een cultuurwoord van het moment, maar het legt iets fundamenteels bloot over hoe connectie vandaag werkt.

Jongere generaties zoals gen Z en gen Alpha voelen zich verbonden met creators die ze nooit hebben ontmoet. Ze volgen hen intens, praten over hen alsof ze hen kennen en nemen hun aanbevelingen serieus. Dat is geen oppervlakkige trend, maar een logisch gevolg van de leefwereld waarin ze opgroeien.

Gen Z brengt gemiddeld 109 dagen per jaar achter een scherm door, bijna evenveel als dat ze slapen, terwijl tijd met vrienden en fysieke sociale interacties onder druk staan. De smartphone heeft deels onze vrienden vervangen. Toch betekent altijd verbonden zijn niet automatisch dat je je ook verbonden voelt. Daarom zoeken jongeren online naar wat daar het dichtstbij in de buurt komt: mensen. Sociaal contact is een basisbehoefte. Wanneer die in het dagelijkse leven onder druk staat, neemt de aantrekkingskracht van creators toe.

Dat zie je op elk platform. TikTok draait op gezichten, verhalen en persoonlijkheden. YouTube wordt gedomineerd door creators die nabij aanvoelen en een band opbouwen met hun publiek. Ook op Instagram reageren we sneller op menselijke aanwezigheid dan op perfect gestileerde merkbeelden. Het algoritme is de eerlijkste spiegel van wat we willen. En we hunkeren naar mensen.

Dat uitgangspunt vormde de basis voor Accountants van Morgen. Als jongeren vooral luisteren naar mensen en niet naar instituten of sectoren, dan moeten we een campagne voor een beroep niet opbouwen rond het beroep zelf, maar rond de jongere die zijn toekomst probeert vorm te geven.

En eerlijk: accountant worden staat niet bepaald hoog op de bucketlist van 18-jarigen. Voor veel jongeren klinkt het als een grijze keuze, een rationeel traject en een job met weinig zichtbare impact. Tegelijk schreeuwt de arbeidsmarkt om nieuw talent. Die spanning los je niet op met een gelikte rekruteringscampagne.

Daarom startten we niet vanuit de sector, maar vanuit gesprekken met jongeren uit het vijfde en zesde middelbaar. We leerden dat jongeren niet zomaar kiezen voor een studie op basis van inhoud of zekerheid alleen. Ze zoeken iets dat past bij het ideaalbeeld dat ze voor zichzelf hebben voor de toekomst. Een studiekeuze is op die leeftijd dan ook een identiteitskeuze. Toekomst, zelfbeeld en maatschappelijke betekenis lopen door elkaar.

En net daar zat de uitdaging. Financiële studies passen zelden spontaan in het ideaalbeeld dat jongeren hebben van een betekenisvolle toekomst. Niet omdat de impact er niet is, maar omdat ze die niet zien.

Vanuit dat inzicht draaiden we het perspectief om. Niet de accountant stond centraal, maar de jongere zelf. Accountancy werd niet mooier gemaakt, maar wel anders gekaderd. Eigenschappen die eerst weinig inspirerend aanvoelden, werden bekeken vanuit hun echte waarde in het leven van jongeren.

Zo werd het beroep niet gepusht vanuit de sector, maar ontdekt vanuit het perspectief van de doelgroep. En precies dat maakte de communicatie geloofwaardig. Jongeren voelen het onmiddellijk wanneer een sector zichzelf probeert te verkopen. Maar wanneer ze zichzelf herkennen in het vertrekpunt, ontstaat er ruimte om hun beeld bij te stellen.

Lees meer over de campagne

Die verschuiving in hoe jongeren interageren met merken wordt versterkt door de manier waarop platformen werken. Vroeger was bereik op social media sterk afhankelijk van wie je volgde. Vandaag komt een groot deel van de aandacht niet meer uit het eigen netwerk, maar uit aanbevelingssystemen zoals de For You Page en Explore. Het algoritme beslist wat je te zien krijgt op basis van je gedrag.

Dat is de verschuiving van social media naar interest media. Platformen belonen content die relevant en boeiend aanvoelt, ongeacht of die van een creator, een vriend of een merk komt. Daardoor kan een video van een merk ineens mensen bereiken die dat merk nog nooit bewust hebben gevolgd.

In zo’n omgeving moet je de aandacht onmiddellijk verdienen. Je concurreert niet alleen met andere merken, maar met de meest verslavende, entertainende en herkenbare content. Als je boodschap aanvoelt als reclame die de feed onderbreekt, ben je verloren.

Wie jongeren echt wil bereiken, moet eerst begrijpen hoe ze een merk ervaren. Daarom is social listeningzo waardevol. Het helpt om te begrijpen hoe een merk of categorie online echt beleefd wordt, los van de aannames van het merk zelf.

Dat was ook het vertrekpunt bij Wibra. Door diep in social media te duiken, werd al snel duidelijk dat Wibra online oprechte fans heeft. Gewone mensen die spontaan hun vondsten delen, slimme combinaties tonen en tips doorgeven aan vrienden. Het enthousiasme was er. Het werd alleen nog niet bewust ingezet.

Dat inzicht veranderde de hele aanpak naar jongeren toe. Geen klassieke influencercampagne met bereik en merkvermelding tegen betaling. Wel een community van mensen die het merk al geloven, dragen én uitdragen: de Wibsters. Deze fans vertegenwoordigen het merk op hun eigen manier in hun eigen omgeving.

Het resultaat was een continue stroom van echte gesprekken, aanbevelingen en dagelijkse herhaling. Van mens tot mens, op een manier die past binnen het merkplatform van Wibra.

Lees hier meer over de case

Wij geloven dat creativiteit pas echt krachtig wordt wanneer ze doorwerkt over kanalen en tijd heen. We noemen dat compound creativity: ideeën die niet ophouden na een campagne, maar blijven groeien en sterker worden naarmate ze consequent worden doorgezet. Niet telkens opnieuw het merk uitleggen, maar herkenbaarheid opbouwen.

Om jongeren te bereiken, heb je meer nodig dan losse content of tijdelijke relevantie. Je campagnes moeten meer zijn dan losstaande verhalen. TikTok en Instagram zijn geen kanalen voor willekeurige trends en samenwerkingen. Het zijn de plekken waar je merkstrategie doordacht terechtkomt in het dagelijkse leven van mensen. Je bent er niet om af en toe iets te posten. Je bent er om herkenbaar aanwezig te zijn in de leefwereld van de doelgroep.

Voor merken zoals Wibra en BelOrta vertrekken social media vanuit hetzelfde fundament als de rest van het merk. Het creatieve platform krijgt een vorm die past bij het medium, maar blijft inhoudelijk trouw aan hetzelfde merkverhaal. Zo ontstaat er niet alleen relevantie in het moment, maar ook herkenbaarheid op lange termijn.

En dat is cruciaal. Want jongeren prikken feilloos door communicatie die alleen maar probeert mee te doen. Ze ruiken greenwashing van ver, maar ze herkennen coolwashing even snel. Een merk dat plots jong wil klinken of inspeelt op trends zonder duidelijke link verliest geloofwaardigheid.

Wat wel werkt, is kijken hoe je merk oprecht aansluit bij wat er leeft. Niet elk cultureel moment is een kans. Niet elke creator matcht met je merk. Jongeren verwachten een merk dat zichzelf kent en van daaruit meepraat.

Communiceren naar jongeren begint niet bij formats, platformen of campagnes. Het begint bij een goed begrip van hun leefwereld: hoe ze denken, wat ze voelen, wie ze volgen en hoe ze informatie consumeren. Alleen zo maak je communicatie waarin jongeren zich echt herkennen.

Tegelijk blijft het merkfundament bepalend. Juist omdat jongeren zo gevoelig zijn voor echtheid, moet alles wat je doet ook kloppen met het grotere verhaal van je merk. Geloofwaardigheid bouw je niet door relevant te willen lijken. Je bouwt ze door consequent te tonen waar je als merk voor staat.

Mensen zijn het nieuwe merk. Niet omdat merken verdwijnen, maar omdat merken vandaag pas betekenis krijgen via mensen. Via gezichten, stemmen en community’s. In een wereld waarin iedereen strijdt om aandacht, wint het merk dat het meest menselijk aanvoelt en erin slaagt om die menselijkheid ook op zijn eigen manier te brengen.