Waarom merken lijken op muzikanten

Een band heeft een unieke sound en stijl die fans direct herkennen. Denk aan Coldplay: elk album klinkt vernieuwend, maar blijft trouw aan hun melodische signatuur. Merken doen dit ook. Neem Nike: elke campagne is anders, maar de kernboodschap ‘Just Do It’ en de visuele stijl blijven consistent.

‘Compound creativity’ versterkt dit. Door bestaande merkassets (tone of voice, visuals) te combineren met nieuwe trends of formats, blijft een merk herkenbaar én relevant. Voor onze klanten BelOrta en ACM Insurance pasten we dit ook al zo toe.

De uitdaging voor BelOrta was groot: hoe maak je van lokale groenten en fruit een sterk nationaal merk? De oplossing lag niet in constante vernieuwing, maar in creatieve consistentie. Met een sterk merkplatform (‘Heerlijk van hier / Un délice d’ici’) en de juiste ‘distinctive brand assets’ (zoals de ‘O’ en de ‘sonic branding’) groeide BelOrta uit tot een icoon. De resultaten spreken voor zich: BelOrta is vandaag het onbetwiste #1 top-of-mind merk in zijn categorie met een merkoverweging die steeg van 43% naar 56%.

De opdracht voor ACM Insurance was even uitdagend: hoe laten we het merk evolueren van onbekend en dus niet overwogen naar meer bekendheid en overweging? Ook hier kozen we voor een gelijkaardige aanpak, met het merkplatform ‘Gemoedsrust verzekerd’ en een ‘distinctive brand asset’ in de vorm van een dino.

Bands bouwen aan een community van fans die niet alleen naar de muziek luisteren, maar ook de lifestyle omarmen.Zo volgt de BeyHive Beyoncé niet alleen voor haar muziek, maar ook voor haar waarden en stijl. Merken zoals Apple doen hetzelfde: klanten zijn geen eenmalige kopers, maar trouwe fans die elke productlancering beleven alsof het een concert is.

‘Compound creativity’ maakt dit sterker. Door culturele elementen te mixen creëert een merk een bredere emotionele band. Apple verweeft technologie met design en lifestyle, en wordt zo een merk dat resoneert.

Neurowetenschap toont dat muziek het brein sneller activeert dan taal. Herhaling maakt melodieën voorspelbaar en prettig. Daarom bestaan refreinen: ze blijven hangen. In marketing is dat niet anders. Merken hebben ook refreinen: slogans, jingles, herkenbare karakters … Deze mentale snelkoppelingen zorgen voor ‘mental availability’.

Artiesten worden niet iconisch door elk album helemaal anders te maken. Ze behouden een signatuur en vernieuwen binnen dat vertrouwde kader. Zo voegen ze telkens een nieuwe laag toe aan hun oeuvre. Denk aan Ed Sheeran: die verraste op zijn album Play met nieuwe culturele invloeden. Die kunst van lagen toevoegen is de definitie van ‘compound creativity’. LEGO is hier een goed voorbeeld van. Naast speelgoed maken ze nu ook games en films, maar wel altijd trouw aan creativiteit en spel.

Muziek triggert emoties en herinneringen. Een nummer van Adele roept gevoelens op die fans verbinden met persoonlijke momenten. Merken zoals Coca-Cola spelen in op hetzelfde principe: hun campagnes draaien om geluk en samen zijn, niet alleen om frisdrank.

‘Compound creativity’ versterkt die emotie. Door herkenbare emoties te koppelen aan onverwachte zaken of formats (AR, user-generated content, AI-tools), wordt de impact groter. Bij Wibra pasten we deze verrassing toe op de vooroordelen die mensen hebben over het merk. Binnen ons campagneconcept ‘Da’s wauw van Wibra’ verrasten we hen met verborgen parels en voordelen die ze nog niet associeerden met Wibra. Merkoverweging steeg daardoor met 48%, van 16,4% naar 24,1%. Een resultaat dat absoluut ‘wauw’ is.

Campagnes zijn liedjes. Merkbouw is de discografie. Durf je eigen sound te ontwikkelen. Durf herkenning te laten terugkeren via ‘compound creativity’. Want het is door herhaling en variatie binnen die herkenbaarheid dat je een fanbase opbouwt. Merken die dit begrijpen, winnen. Merken die elke campagne iets totaal anders doen, sterven als een onehitwonder.